随着效果最大化广告类型（Performance Max 简称：PMax）的推出，PMax 广告承诺提供更广的覆盖范围和更高的效率，但前提是您要知道如何使用。在本节内容中，我们将介绍 PMax 广告系列的全部内容，为您提供所需的工具和见解，帮助您更好地理解并利用 Google 广告中这一新的广告类型。
什么是 PMax 广告？
您可以将 PMax 广告当作 Google 广告中所有可用广告类型的集成，将所有可用的广告类型整合在一个广告系列中。
Google 设计的初衷是让商家能够通过单一广告系列覆盖 YouTube、展示广告、搜索广告、Discover、Gmail、地图等多个渠道的潜在客户。您可以使用 PMax 广告来增强基于关键词的搜索广告活动，利用 Google 的自动化和机器学习技术，在所有渠道中寻找更多高转化率的客户。这既有利也有弊：它迫使商家使用 Google 的所有广告展示位置（包括一些可能对您广告无益的展示位置），但如果广告活动结构设置正确也能发挥出色的效果。
您可以将 PMax 广告当作之前的 Google 智能购物广告，但是其中还融入了动态搜索广告和 YouTube 广告。这可以让您的广告系列更强大，但前提是您知道如何有效管理 PMax 广告。
另一个关键区别？与传统的 Google 广告系列专注于关键词不同，PMax 广告以受众为中心，要求商家设定一个目标（如 CPA 或 ROAS），之后系统会自动寻找目标受众。这是一种更基于意图而非关键词的策略。
简答说，PMax 广告是一种新的广告类型，利用 Google 的自动化和机器学习技术，在多个广告渠道中帮助您实现预设的广告目标。与其他 Google 广告系列配合使用时， PMax 广告可以通过扩大覆盖范围和优化整体表现来完善广告策略。
PMax 广告如何运作？
PMax 广告的核心在于简单性和自动化。您设定目标，Google 的算法就会接管后续工作，利用受众信号在各种平台上识别潜在客户。这是一种以目标为导向、以受众为中心的广告系列，超越了关键词定位，目的在于给定预算内最大化转化价值。我们稍后会详细介绍这一点，以下是快速概述：
1.目标设定和转化操作：您首先需要选择主要的广告目标，无论是推动在线销售、生成潜在客户还是增加实体店的客流量。然后需要设置 Google 可以跟踪的转化操作，例如购买或注册。
2.素材输入：您需要为广告系列提供各种素材，包括标题、描述、图片、 LOGO 和视频。这些素材可以用于不同的广告格式和 Google 广告网络。
3.受众信号：虽然 PMax 广告系列会自动定位潜在客户，但您可以通过提供受众信号来提升广告效果。这些信号是您理想受众的特征（如兴趣或人口统计数据等），这些信号有助于算法识别最佳的目标受众群体。
4.预算和出价：当您为广告活动设置每日预算时，PMax 广告会实时优化出价，以在设定的预算内实现最高的转化价值。
5.机器学习优化：Google 的机器学习算法会分析不同素材组合、受众群体和出价策略的表现，并持续调整这些元素，以便在 Google 的所有广告渠道和库存中最有效的投放广告，最终推动更多转化。
6.洞察和报告：PMax 广告提供洞察和报告工具，显示您的广告在不同网络中的表现。这为广告主提供了可见性，让他们了解哪些素材组合有效、哪些无效、触达的客户类型以及不同渠道对广告目标的贡献。
7.跨渠道覆盖：PMax 广告活动可以自动在 Google 的所有广告渠道中投放广告。这种跨渠道的目的是帮助您找到实现转化目标的最佳机会，无论这些机会出现在哪里。
本质上，PMax 广告利用 Google 先进的人工智能和机器学习能力，在所有可能的渠道中优化您的广告支出、目的是为您的特定目标实现最佳结果，而无需手动调整定位、出价和广告展示位置。
PMax 广告系列对搜索广告系列的影响
PMax 广告系列与您现有的搜索广告系列并非竞争关系，而是互补关系，并在一定程度上尊重关键词定位。请查看以下对比表格：
关键词匹配类型及展示广告系列示例：
| 搜索广告系列 | PMax 广告系列 | 展示哪个广告？ |
|---|---|---|
| 完全匹配关键词 | PMax | 搜索广告系列 |
| 广泛或词组匹配关键词 | PMax | PMax 广告系列或更高广告评级 |
一般来说，Google 会优先展示完全匹配关键词的搜索广告系列，但对于广泛匹配或词组匹配关键词，系统会选择 PMax 广告系列或广告排名最高的广告系列或广告。
虽然如此，您仍然可以在常规搜索广告系列中通过广泛匹配和词组匹配关键词获得结果、出价和投放广告，尽管部分数据可能也会出现在 PMax 广告系列中。最佳做法是评估这些结果是否理想，如果效果基本符合预期，建议保持现状，因为实际上无法完全控制所有搜索流量。
但是有时候您可能会发现某些关键词因不符合条件而出现在 PMax 广告系列而不是搜索广告系列中。以下情况会导致搜索关键词无法触发广告：
- 广告系列受预算限制
- 关键词处于低搜索量状态
- 广告组的所有广告素材或落地页未获批准
- 未满足广告系列或广告组的所有定位条件
PMax 广告系列对其他广告系列的影响
我们介绍了 PMax 广告系列与搜索广告系列的影响方式，但对其他广告系列有何影响呢？以下表格可帮助您理解 Google 广告中的优先级规则：
| 广告系列类型 | 展示的广告类型 |
|---|---|
| 搜索（完全匹配） | 搜索广告 |
| 搜索（广泛匹配或词组匹配） | PMax 广告或更高广告评级 |
| 标准购物广告 | PMax 广告 |
| 展示广告（再营销） | 更高广告评级 |
| YouTube广告 | 更高广告评级 |
| 发现广告 | 更高广告评级 |
| 本地广告 | 更高广告评级 |
从上面表格可以看出，PMax 广告系列并不是 Google 广告类型的全部和最终目的。在 PPC 学院，我们发现与 PMax 广告系列同时运行几乎所有其他广告系列类型时效果最佳。不可否认，PMax 广告系列功能强大，如果能让其发挥作用，绝对应该使用它，但同时仍需继续投放其他广告系列类型。
PMax 广告系列与标准购物广告系列的区别
如今，投放购物广告有两种方式，即 PMax 广告系列或标准购物广告系列。
让我们来看看两者之间的对比情况：
| 标准购物广告系列 | PMax 广告系列 | |
|---|---|---|
| 展示位置 | 搜索网络（与搜索网络合作伙伴合作） | 搜索网络、展示网络、YouTube、Gmail、发现和地图 |
| 覆盖范围 | 有限 | 广泛 |
| 出价策略 | 手动每次点击费用、最大化点击次数或目标广告支出回报率 | 最大化转化次数或最大化转化价值（可设目标） |
| 控制权限 | 高 | 低 |
| 转化量要求 | 无要求 | 手动每次点击费用、最大化点击次数或目标广告支出回报率 |
| 广告系列透明度 | 高 | 低 |
| 优化潜力 | 高 | 中 |
| 动态再营销 | 不包含 | 包含 |
从对比表中可以看出，每种广告类型都有其优缺点。并不存在适用于所有情况的最佳方案。
最大的区别在于，PMax 广告系列不仅限于购物广告，PMax 的功能更为广泛。
因此在下面我们将介绍 PMax 广告的优缺点，帮助您更好的理解何时选择 PMax 更为合适。
使用 PMax 广告系列的优缺点
许多商家都在思考 PMax 广告是否适合自己。关键在于理解这类广告的优缺点，并掌握其运用方法。
PMax 广告系列的优点
- 简化流程：PMax 广告类型能轻松实现规模化广告创建，无需为单一目标创建大量广告系列。
- 效果显著：当 PMax 发挥作用时，效果会非常好。我们的一些电商客户，PMax 广告系列为其贡献了 80%+ 的收入。
- 高效覆盖：能有效触达您以前被忽视的展示位置，PMax 能最大化 Google 广告网络中的曝光和转化机会。
- 高度自动化：深度依赖 Google 的自动化技术，简化广告系列管理。
PMax 广告系列的缺点
- 洞察与控制有限：您可能难以获取深度洞察报告或控制具体设置。如果一旦出现问题就很难诊断其原因。
- 资源争夺：PMax 广告系列可能会抢占其他广告系列的成功成果。虽然您不希望这样，但这种情况时有发生。
- 否定关键词添加困难：大多数广告系列可以轻松添加否定关键词，但 PMax 广告系列的操作较为复杂。
- 预算浪费：PMax 广告系列存在大量预算浪费，且控制手段有限。这是 Google 强行使用其他广告位的结果。
- 效果波动：在没有正确设置转化跟踪或账户流量较低时容易出现剧烈波动。虽然 Google 在逐渐优化改善，但这仍是一个非常不稳定的广告系列类型。
- 机器学习周期长：机器学习阶段可能持续较长时间，在算法调整后，您可能需要忍受一周左右的效果异常。
- URL 扩展问题：务必排除不希望获得流量的 URL（如博客文章链接）。如果没有排除，PMax 广告系列会在投放中使用这些 URL。
- 不适合潜在客户开发：我们已经多次测试 PMax 广告系列的潜在客户开发能力，但 90% 的潜在客户质量低下。因此我们强烈不建议将其用于潜在客户开发。
- 并非纯机器学习：有时算法对 PMax 广告系列调整的响应方式更像是人工设计的反应，而非真正的机器学习。
如何设置和构建 PMax 广告系列
构建 PMax 广告系列的三大核心要素
1. 商品数据优化：PMax 广告系列的成功基础在于优质的商品数据。许多电商广告主常犯的错误是数据优化不足，尤其是仅依赖 Shopify 应用等基础工具与商家中心对接时。如果商品数据未充分优化，投放 PMax 广告就是在浪费广告费。根据我们的经验，以下措施最能显著提升效果：
- 确保商品标题、描述和图片清晰准确，并针对搜索进行优化
- 定期更新数据以反映库存状态、价格变动及促销活动
2. 充足的广告预算：PMax 广告系列要求每日最低预算 50 美金才能见效。如果当前您的每日预算小于 50 美金，建议暂缓投放。虽然较低预算也可能会获得成功，但每日大于 50 美金的预算能大幅提高机器学习优化效果。
3. 正确设置转化跟踪：转化跟踪的准确性直接影响 PMax 广告的表现，向算法输入错误数据会导致糟糕的结果。为避免这种情况：
- 优先使用 Google 广告代码进行转化跟踪（而非GA4导入），因为可以通过该代码设置增强型转化。
- 启用增强型转化跟踪以完善归因分析。若使用 GA4 导入，需同时设置带有增强型转化的 Google 广告购买代码，让其以”次要”状态运行 30 天后比较两组数据，再决定是否切换（切勿直接新建代码并立即替换）
- 将”购买”设为 PMax 广告的核心转化目标。进入购物车并不等同于目标用户，未完成结账的流量往往并非优质客源。您应在广告系列设置中指定目标（我们强烈建议仅围绕购买数据设定目标）。
PMax 广告系列的结构
在构建 PMax 广告系列时，简洁是关键。过度复杂的广告系列结构往往会阻碍效果。在我们的接触中，我们见过太多的客户创建多个 PMax 广告系列，却为每个广告系列分配过少的预算，最终导致数据有限、效果不佳的低效广告系列。正确的做法是：在不牺牲策略性细分的前提下，尽可能整合资源。核心原则是：初期阶段保持简单。
以下是需要牢记的几点建议：
- 整合优先：这并不是说要把所有产品堆在一个资产组里草草了事，而是需要采取更精细化的方法。
- 数据积累：智能出价策略需要充足的数据才能发挥最佳效果。因此整合通常更有利。要让 PMax 广告系列稳定运行，每月至少需要 50 次以上的转化。减少细分能获得更集中的数据，从而训练 Google 的机器学习模型，持续提升潜在客户质量。这对刚起步的广告主尤为重要，因为您需要在一个广告系列中积累尽可能多的数据。
- 采用优化结构：广告系列结构应根据产品类别、产品类型和 SKU 数量来设计。当然，也存在需要细分广告系列的情况。当遇到以下场景时，细分会带来更多的好处：
- 预算或出价差异：例如，畅销品的出价会高于滞销品。
- 广告系列设置：如果针对不同地理区域投放，适当的细分是必要的。
- 季节性因素：某些产品在特定节日或季节表现突出（比如万圣节服饰），这时单独创建细分广告系列就很有意义。
- 新产品或产品类别：在推出新产品时，将新产品放在单独的 PMax 广告系列中进行测试，有助于收集哪些产品有效和无效的数据。
- 僵尸产品：“僵尸产品”是指在主要 PMax 广告系列中展示次数或点击量为零的产品。将这些产品单独放入一个广告系列会很有用，因为这将迫使算法开始给它们展示和点击的机会。请记住，Google 的机制是优先达成您预设的广告目标，因此 Google 会加倍投放那些已知表现良好的产品和受众。如果您想试验和测试新产品，就必须通过创建新广告系列来强制获取点击量。
PMax 广告系列结构
初次使用 PMax 时，广告系列结构至关重要。以下是我们发现对初学者最有效的方案：
1.从畅销产品或产品类别开始。这些是您已经知道在网站或其他渠道销售表现优异的产品。在”畅销产品”广告系列中，可以按产品类别或品牌划分资产组。务必仅将畅销产品纳入该广告系列。
2.其次为中/低销量产品建立第二个广告系列。创建时请排除畅销商品，避免内部竞争。该广告系列的目标是发现同样销售良好的产品，然后将它们添加到畅销商品广告系列中。
3.最后建立一个”全品类标准购物广告系列”作为安全网。
这对 PMax 新手来说是非常可靠的广告结构。但请注意，如果您的预算不足以在中/低销量产品广告系列中每月获得至少 50 次转化时，请坚持使用畅销商品广告系列，让中低表现产品留在全品类标准购物广告系列中。目标是为算法提供足够优质的数据，帮助其识别理想受众。
高级版 PMax 广告系列结构
对于规模较大或需求复杂的账户，可能需要更精细的策略。针对这类情况，我们通常推荐以下结构：
1.首先设置”畅销产品”广告系列，排除中/低效商品，并根据店铺具体情况按产品类别或品牌拆分资产组。理想情况下，该系列预算不设上限，前提是能达到广告目标。
2.然后与基础结构相同，需创建第二个”中/低效产品”广告系列，排除畅销商品。该系列预算需确保每月能获得 30-50 次转化。
3.与基础结构不同的是”僵尸产品”广告系列。”僵尸产品”指在中/低效产品系列中完全无法获得曝光或点击的产品。将这些极低效商品单独设立广告系列，可迫使 Google 为其分配流量，从而更有效地诊断问题。创建僵尸系列时，务必排除畅销商品和中/低效商品。虽然未必能激活这些商品，但仍需给予机会，建议每日预算不低于 50 美金。
4.最后创建”全品类标准购物广告系列”作为安全网，用于捕获可能被误排除在效果最大化系列之外的商品，或解决其他可能导致商品无法在 PMax 中展示的问题。
若运营大型账户或 PMax 预算较高，可针对不同产品类别复制此结构。例如：办公家具和卧室家具可分别设立结构相同的独立广告系列，办公家具畅销款、办公家具中/低效款、办公家具僵尸款，卧室家具同理。全品类系列则可包含所有类别商品。
如何处理表现不佳的产品
在中低效 PMax 广告系列中表现不佳的产品应转移到标准购物广告系列中，以便进行更精细的控制。这样可以在尝试将成功产品重新整合回 PMax 广告系列之前，进行手动调整和测试。
为什么我们推荐这样做？原因很简单，如果某些产品或产品类别在中低效广告系列中表现不佳，我们还不应该放弃它们。因此，不要直接排除它们，而是将它们转移到标准购物广告系列中。如果它们开始表现良好，可以通过将其移回 PMax 广告系列来重新激活。如果仍然表现不佳，则可能需要重新考虑投入。
畅销品 PMax + 标准购物混合策略
如果预算有限无法运行多个广告系列，混合策略是一个很好的选择。在这种情况下可以简化为仅运行畅销产品广告系列和标准购物广告系列。这种混合策略可以结合两种广告类型的优势，最大化整体效果。
在这种场景下，PMax 畅销产品广告系列是核心。所有表现最佳的产品和产品类别都应放在这里，其余产品则归入标准购物广告系列。
和之前一样，这并不是一成不变的。如果某些产品在标准购物广告系列中表现良好，可以将它们移回畅销商品广告系列中。
资源组结构与最佳实践
关于资源组，您有两种选择：仅限产品数据（Feed-Only）和全部资源（All Assets）。以下是每种类型的简要说明：
仅限产品数据资源组：这种方式复制了智能购物广告系列的模式，仅使用产品数据而不添加其他资源。广告仅会出现在购物广告和动态产品再营销广告中。这是一种非常保守的 PMax 测试方式。
全部资源组：选择全部资源组意味着允许 Google 在所有广告资源中展示您的广告，包括展示广告和 YouTube 广告。这正是 Google 最初设计 PMax 广告系列的初衷。仅限产品数据资源组目前更像是一种变通方案。
如果您刚刚开始，建议从仅限产品数据资源组入手。在熟悉之后，再逐步添加其他资源。
最佳实践
资源组的目标是将相关商品或商品类别分组，并为其创建最匹配的广告创意。将所有商品归入一个资源组并不是一个好主意。例如，将男士剃须产品和女士吹风机放在同一个资源组中毫无意义，因为很难为这两种完全不同的受众类型创建相关的广告创意（除非内容过于泛泛）。相反，可以参考以下示例：
这是一个按商品类别划分资源组的优秀范例（适用于畅销商品效果最大化广告系列）
在这个畅销商品效果最大化广告系列中，我们为多个商品类别设置了不同的资源组——一个用于男士剃须产品，另一个用于女士吹风机。通过这种安排，我们可以分别为这两种截然不同的商品创建图片、广告文案和视频内容。
快速提示：不要为了测试不同的受众信号而创建重复的资源组。谷歌会将流量分散到这些重复组中，从而可能导致账户效果受损。
如何设置纯商品馈源资产组
在Google Ads中设置纯商品馈源资产组非常简单。首先创建一个新资产组，然后跳过所有其他步骤，只需确保您的商品已在商品列表组中设置完成：
就这样——无需繁琐操作，只要您的商品信息即可。如果想更精准定位，可以添加受众信号（但非必需）。
接着点击保存，您就成功设置了纯商品馈源资产组！
**受众信号**
受众信号能引导Google机器学习算法朝正确方向优化。这对于初期阶段（如新账户、新广告系列或缺乏转化数据的资产组）尤为重要，但随着时间推移重要性会降低。Google不会仅锁定您指定的受众信号——这只是向算法表明哪些受众对您的商品很重要。当算法积累足够转化数据后，它将自主优化。因此通常建议保持受众信号简洁。
[Google图片]
受众信号可包含：
– 自定义细分
– 搜索主题
– 再营销受众
– 兴趣与详细人口统计（如潜在客户和兴趣受众）
**受众信号最佳实践**
若运营新账户，建议将高绩效搜索词填入搜索主题。但对于长期运行、拥有大量历史数据且表现良好的账户，新建资产组时无需使用受众信号——Google已了解您的受众特征。
**如何设置受众信号**
首先找到”受众信号”版块：
添加与商品类别相关的核心搜索主题（最多25个），避免冗余。
接着在受众信号中添加客户名单（如有）。若无客户名单，选择”所有转化者”和”所有访问者”，例如：
您还可通过添加详细人口统计和兴趣进一步优化信号。当然，也可以让算法自行学习——它通常表现良好。
保存后，这些设置将合并为可命名的受众群体。
重申：受众信号仅是信号。它们向Google传递您基于现有洞察的优化建议，但Google的优化范围会超越您的设定。
**效果最大化广告系列中的资产优化艺术**
资产指构成广告所需的创意和结构元素。为效果最大化广告系列上传资产时，需注意以下Google官方要求：
详情参阅：https://developers.google.com/google-ads/api/docs/performance-max/assets
**广告文案**
广告文案包含广告信息的全部文本内容：标题、描述及行动号召(CTA)用语。
优质文案能有效吸引关注、激发兴趣并促进行动（如访问网站、购买或订阅）。出色的文案可显著提升广告系列表现，提高点击率(CTR)、转化率和投资回报率(ROI)。
最具影响力的文案要素包括：
– 行动号召
– 优惠信息（价格与促销）
– 产品优势与特性
若看到需撰写15条标题的要求感到困扰，请放松——这只是建议。如果发现填充重复或无实质差异的标题，就该停止。现有内容已足够供Google测试。
**图片规范**
为效果最大化广告系列添加图片时需避免：
– 带文字/logo的图片
– 模糊图片
– 与资产组商品无关的通用图片
– 按钮元素
**YouTube视频**
若未提供视频，Google会自动生成低质视频（通常效果不佳）。无论如何都应尽力提供视频素材。若无YouTube视频，可考虑：
– 客户证言视频（需先获授权）
– 产品演示
– 教育/娱乐类视频
– 用户或网红生成内容
初期效果最大化广告常为YouTube视频带来大量流量。但当算法识别视频转化不佳后，曝光会逐渐减少。建议自制基础视频（客户证言类效果最佳），这通常优于Google自动生成内容。
**商品馈源**
优化商品馈源是效果最大化广告成功的关键。深度优化方法可参考专题视频。
**附加信息扩展**
保持简洁原则，仅添加相关扩展类型。广告系列层级的扩展选项包括：
– 附加链接
– 宣传信息
– 价格
– 电话
– 结构化摘要
– 地址
– 潜在客户表单
– 促销活动
根据广告系列或资产组特性选择最合适的扩展类型即可。
