当您开发了一款新的移动应用时，并且这款应用开始引起了一些关注。但下载量并不是很理想，所以您希望通过广告的方式来提升下载量。付费有多种方式可以让您推广这款新应用。
例如，与网红和博主合作，然后等待自然流量增长，或者在各大社交平台和论坛上发布相关信息。
这两种方式都能带来一定的用户量，但是！如果您想快速提升热度，付费广告才是您的最佳选择。更具体的说是 Google 应用广告系列。
这是专为那些希望向目标用户推广应用的开发者设计的推广方式。
下面让我们先了解一下 Google 应用广告系列是什么以及它的运作方式……
什么是 Google 应用广告系列？
Google 应用广告系列是谷歌推出的自动化广告服务。广告主可通过它推广应用或游戏安装量，或激励应用内转化。该平台采用机器学习算法识别效果最佳的广告，并将其展示给高价值用户。
据 Google 数据显示，应用广告系列最高可提升 140% 的转化率。
Google 应用广告的展示位置
Google 应用广告会展示在 Google 全系平台上，包括：
- Google 搜索（网页和应用、发现）和 Google 搜索合作伙伴
- YouTube
- Play 商店搜索（仅限 Android）
- Play Store“display”（仅限 Android）
- Google 展示广告网络，主要是 Admob（在其他应用中展示广告）
这意味着数百万潜在用户都能看到您的广告，但需要确保广告与推广目标相关。
Google 应用广告系列运作原理
Google 应用广告系列具备智能优化能力，它会组合图片、广告文案、视频等素材的不同变体，向目标用户展示相关广告。与其他 Google 广告不同，广告主无需手动创建每一条广告。
Google 会直接调用应用商店页面的素材自动生成广告，再根据互动和转化数据持续优化展示效果。
创建 Google 应用广告系列时，建议添加多种创意格式。例如横版图片、竖版视频、横版视频和 HTML5 素材。这样您的广告就能以多样化形式覆盖 Google 各平台。
Google 会自动测试不同素材组合的效果，同时智能管理出价和定向设置，根据您的目标和预算实现最优投放。
您只需完成以下设置：
- 设置每日广告支出预算
- 设置目标每次安装费用或每次转化费用
- 选择目标地区和语言
- 编写最多4 条广告文案（每条不超过 25 个字符）
最后设定广告系列的起止日期（若需持续投放可不设截止日期）。如需指定展示素材，也可手动添加视频和图片。
如何创建 Google 应用广告系列？
鉴于您对前面的章节的学习，以下是简要的创建首个 Google 应用广告系列的步骤：
- 登录到您的 Google Ads 账户
- 点击菜单中的“Campaigns”选项
- 点击“+”按钮并选择“New Campaign”
- 选择“App promote”作为广告系列目标
- 在“Campaign Subtype”下选择：App installs（应用安装）、App pre-registration（应用预注册）或 App engagement（应用互动（如果仅限 Android应用））
- 选择应用平台（iOS/Android）
- 填写应用信息（名称、发行商等）并点击“Continue”
- 为广告系列命名
- 设置语言和地理位置（如需多语言支持请手动翻译）
- 设置每日预算
- 在“Campaign Optimization”中选择用户行为优先级（如下载等）
- 设置目标出价（应用安装目标可以跳过此步骤）
- 选择广告系列开始与结束日期（若为长期投放可以只设置开始日期），点击“Save and Continue”
- 添加广告素材（至少两条标题变体，最多可以上传 20 个视频/图片/HTML5 素材）
- 保存广告系列即可完成
Google 应用广告系列的类型
有 3 种应用广告系列可供选择：
- 应用互动：此类广告系列的目的是促使用户与应用互动，例如完成下一关卡或进行应用内购买。
- 应用安装：其目标是吸引新用户下载并安装您的应用。建议优化广告系列定位，重点关注最有可能完成应用“事件”（如应用内转化）的用户。
- 应用预注册：适用于即将发布的 Android 应用（不适用于 Apple iOS）并希望提前造势的情况。用户可在 Google Play 商店中预注册该应用。
每种广告系列类型都有独特的优势，请根据需求选择。
Google 应用广告系列的目标类型
Google 应用广告系列主要有两种目标类型，下面我们分别进行介绍：
安装量（每次安装费用）
如果您希望为应用带来大量流量，这个目标是最佳选择。对于新上架的应用或长期难以获得安装的情况非常理想。
根据 Google 的建议，应将应用广告系列预算设置为目标每次安装成本的 50 倍或更高。例如，若您的目标每次安装成本是 10 美元，则预算至少应设为 500 美元。
应用内操作（每次操作费用）
如果您已经拥有稳定的用户基础，希望提升应用内参与度和转化率，就需要选择该目标策略。您可以从多种用户操作中选择具体目标，例如：完成第一关卡或进行应用内购买。
Google 建议将广告系列预算设置为目标每次操作成本的至少 10 倍。假设目标每次操作成本为 5 美元，则预算应设为 50 美元或更高。
Google 应用广告系列的优化技巧
每个人都希望充分利用 Google 应用广告系列来获取客户或提升转化率。但是并没有一个固定的准确的方法能保证这一点。因此您需要持续测试并迭代优化策略。
因此，您在操作过程中可以根据我们的以下几点建议进行优化：
建议1. 给机器时间进行学习沉淀
由于 Google 的机器学习的工作原理，应用广告系列同样存在学习期。
刚开始投放时，往往需要耗费大量时间和预算来收集从广告互动到转化的完整数据才能开始有效优化。对于预算有限的广告主而言，系统需要海量的时间和数据才能识别最佳潜在用户群体及高效素材。如果您无法承受数周时间的机器学习期和 100 次以上的转化事件，建议不要贸然投放 Google 应用广告系列。
应用广告系列开始投放后应避免频繁调整，以免重置机器学习进度。例如在提升表现良好的广告系列的预算时，建议每周仅上调 20% 一到两次。虽然没有绝对标准，但原则上改动越少越好。
大多数情况下，最佳策略是持续监测数据而非频繁调整出价、预算或目标。
建议2. 预算与出价策略
预算和出价必须能够支撑机器学习优化所需的事件量。虽然没有精确的阈值，但越高越好。根据我们的经验是确保每日能触发至少 10 次转化事件，若能达到 50 次以上则效果更佳。
在设置每日预算时需要注意：Google 实际消耗可能超出设定值。初期效果最差阶段常见双倍超支现象（若不做调整后期会回落），这是平台加速学习的机制，但也存在刻意消耗预算的嫌疑。
因此在设置出价时需要考虑：
- 同地区/平台组合在其他渠道的实际单次转化成本
- 历史投放的实际单次转化成本数据
- 最关键指标：应用从该事件中获得的指定周期收益
例如某款应用每次试用的平均收益为 10 美元，若目标投资回报率为 2 倍，则出价应设为 5 美元。出于各种原因（合理与不合理都有），Google 建议出价高于目标值20%（上例中即为 6 美元）。虽然超额出价可能会导致亏损，但是能够加快学习期并避免广告停止投放。
另外！在初期阶段经常会出现这种情况：当您的出价过低且 Google 无法以目标价格获取转化时，实际单次转化成本会高于您的出价，但预算仍会持续被消耗。这种现象称为”出价虚高”。持续一段时间后，广告投放量可能大减甚至归零，有时在积累足够优化数据前就会发生。应对方案如下：
- 提高出价
- 改用漏斗上游更高频的事件
- 更新素材或区分国家/地区组合
- 放弃该渠道，因为无法满足您的预期效果
建议3. 优先优化应用内行为
部分广告主会先投放安装量优化广告收集数据，再转向事件优化（目标每次转化）。我们通常会避免纯安装量优化广告，虽然可能带来大规模的安装和更低的每次应用安装费用，但这也杂同着更多的低价值用户。同样也不建议更改现有广告系列的优化目标。
特定情况下可以并行投放两种类型的广告。例如要吸引不同的用户群体时，较低的每次应用安装费用出价可能覆盖不同版位和受众，此时需相应调整素材。但切忌在同一地区对相同优化目标运行多个广告系列。Google 和一些专家大佬都建议避免同地区、同目标的重叠投放。
对于订阅类应用，如果在有试用机制的情况下，最常见的优化方式是针对免费试用开始进行优化，因为：
- 安装广告带来的流量质量普遍较低
- 转化试用和续订位于漏斗最上端，难以快速积累足够优化量（除非规模极大且试用期极短）
- 价值优化适合收益波动大的行业（如游戏/电商），但多数订阅业务收益稳定。且价值优化需要更高预算学习、更庞大数据支撑收益预测
大多数订阅应用都将免费试用作为核心转化。试用事件发生的频率足够高，发生的时间也足够早，是有利于优化的，同时与收入也具有良好的相关性。
每个应用都应该评估什么最符合自身利益以及自身能力。如果用户量级足够大，还可以在试用的基础上再增加一层筛选机制。例如：未在 2 小时内取消自动续订的免费试用用户，或者 2 天内完成两次核心操作的免费试用用户。
若提供多样化的定价方案（月费/年费、试用/预付费、多档价位等），大多数广告平台缺乏完美的解决方案。因此您可以选择：
- 简洁高效的方法：即使会让收入和投资回报率的模型变复杂，也建议针对任何类型的订阅开始进行优化。因为每种模型的用户终身价值都不同。这能让 Google 更有机会产生有价值的转化。您可以将每个事件分开添加，也可以将所有订阅开始事件整合在一个事件中。
- 价值修正的方法：您可以调整事件权重使其更能体现其价值。例如，如果您认为某个方案能带来两倍的用户终身价值，那么您可以设定该方案会触发两次转化。Google 对此的解读可能正确，也可能不正确，而且由于并非所有事件都具有相同的价值，这种复杂的转化设置也会使结果分析变的更加困难。
- 精准复杂的方法：如果您的定价方案差异很大（例如一个产品的用户终身价值为 10 美元，另一个产品的用户终身价值为 100 美元），您可能需要提供转化价值数据并切换至”目标广告支出回报率”模式。这类广告系列需要联系客户经理开通权限并安装 Firebase，通常还需要更高的预算才能有效运作（因为需更多数据支撑），同时要求具备可靠且精准的预测各定价方案收益的能力。尽管理论效果显著，但“目标广告支出回报率”最初主要为游戏行业设计，目前尚未观察到其在订阅业务中能带来显著的优势。
建议4：创意素材的使用建议
基本原则是提供多种格式的素材，以便 Google 能够探索不同的展示位置和受众群体。
初期阶段，建议尽可能覆盖所有格式，每个类别至少准备 2-3 个素材！每个类别的素材上限为 20 个，实际数量还需根据制作能力调整。
1.图片素材：共有32种图片尺寸，但以下三种比例可覆盖大部分需求：
- 1.91:1（如 1024×628，与 Google Play 商店的特色图片相同）
- 6.4:1（如 320×50，通常是展示量高但影响力小的横幅广告）
- 1:1（如 250×250 ）
2.视频素材：
视频方面建议至少准备竖版、方版和横版各 2 个，观察每种格式的效果，数量越多越好。
强烈建议测试不同时长，尤其是 6 秒、10 秒、15 秒和 30 秒。不同尺寸与时长的组合可能会面向不同用户展示在截然不同的位置。
3.文字素材：
文案需要确保是唯一存在的，不能重复（前面很多章节都提到），注意文字可能会以不可预测的方式被重组。适当使用标点符号可能会有帮助。
Google 应用广告系列存在一些不透明的方面，报告功能就是其中之一，广告主无法看到用户实际看到的广告组合，因此必须预判可能的文案重组情况（ Google 还可能未经告知的情况下直接调用应用商店的文本）。
4.AI 生成素材：
近期很多广告主喜欢用 ChatGPT 生成无限的标题和描述。输入指令时需尽量具体，然后像对待手动撰写的文案一样持续测试和迭代。我们通常会将 AI 生成内容与内部文案结合使用，让文案之间相互竞争。
5.广告组中的创意素材：
几年前 Google 在应用广告系列中引入了“广告组”功能。其逻辑与其他平台不同，其目的是按“主题”分组创意素材。例如季节性活动、视觉风格、特定信息，或其他有意义的分类方式。
我们通常会设置一个长期投放的广告组放置表现效果优异的素材，同时搭配几个定期轮换素材的其他广告组。
注意：广告组层级无法编辑任何设置（例如按语言），且优化目标应为每个广告组的转化量，而非整个广告系列的总量。
6.内容：大胆测试
格式是技术性较强的部分，而内容本身才是重点。需要测试多样化的信息和概念，以了解受众的偏好。这一点适用于所有素材类别！
一开始要大胆创新，尝试完全不同的方法，只有当某个概念展示出吸引力时您才需要制作其变体。尽量保持多样性，有些素材可能只会针对部分受众或某个特定功能，混合使用疑问句与肯定句，结合精修图片与用户生成内容，推荐尝试“用户推荐”或“电视广告”风格等等。
7.内容：优化方法
准备好多样化的素材并创建广告系列后，请等待投放数据反馈。除了调整出价、预算和定位以外，持续优化的重点是通过监控“素材评级”来替换表现不佳的素材。
查看素材评级的方法：进入广告系列或广告组的“Asset”标签选项，在“Performance”栏中 Google 会标注“Good、Best、Low”。
建议按素材类别（如标题或视频）分别评估，不要跨类别比较（互动率可能差异极大）。
可以考虑移除“Low”评级的素材，替换成新的素材。如果某个素材长期没有展示就没有必要保留了。也可以尝试对素材进行小调整后重新投放，或者移至其他广告组测试。
不仅要保留“Best”评级的素材资源，还要保留那些投放效果良好且有其他绩效指标的素材资源。不仅要检查评级，还要检查一些次要指标，例如点击率 (CTR) 以及每次安装费用 (CPI) 和每次转化费用 (CPA)。
如下面图片中，“Best”标题和 YouTube 视频的点击率 (CTR)并不是最高，也未带来更低的每次安装费用和每次转化费用，但 Google 仍然判定为最佳。
8.个性化
目前 Google 应用广告系列既不支持苹果的“自定义产品页”，也不支持 Google 自家的“自定义商店详情”，因此无法个性化用户点击广告后看到的商店页面。用户获取广告系列也不支持深度链接，因此无法在您的应用内提供个性化的体验
但根据 Google I/O 2023 的公告，Google 很快为 Google 应用广告系列推出按广告组定制的商店页面。这将允许您为来自 AdMob 和 YouTube 特定广告的用户展示定制化商店页面，从而实现 Google Ads 到 Google Play 的无缝体验。
建议5：绩效分析方法
至少有以下四种方法监控广告系列表现：
对于最后一种方式，应如何高效利用 Google 应用广告系列界面？
在登录 Google Ads 账户后，我们一般会忽略那些持续性的通知、概览、建议和缺乏细粒度的洞察信息。除了快速查看支出或简单对比（如展示量增长是否与支出同步），我们很少关注默认图表及其有限的格式选项。
我们的主要操作集中在广告系列选项（或特定广告系列内的广告组）。这里可以预设筛选条件（如仅查看某类正在投放的广告系列），并编辑显示列（记得保存预设！）。常用细分功能来拆解关键信息，例如按展示位置、日期或设备分类。
如果按日期细分时，时间范围会限制为两周，这将限制正确解读数据趋势的能力。该限制不得不通过手动的方式导出报告以获取更长时间段的数据（而且无法同时导出成本和转化数据，还需手动合并！）。相比界面和导出，可以通过 API 或第三方工具更高效的获取数据。
建议六：密切关注增量效果
应用广告系列转化是采用模型估算的，虽有一定优势，但也存在严重的缺陷。
被归因的转化可能确实来自谷歌广告，也可能与广告无关！由于 AI 建模机制，实际上没有人知道预测依据。这些数据可作为趋势参考，但请勿轻信表面数值。有时建模也会出现严重偏差。
而且这些数据还是被孤立的状态：Google 无法获取其他渠道生成的数据，同一转化可能同时在应用广告系列和其他广告网络中被重复统计。由于采用建模机制，转化数据仅存在于 Google Ads 内部，包括第三方工具也无法准确确认和去重。
广告主同样无法精确衡量用户群的长期发展轨迹，例如这类渠道带来的用户可能在收益和留存率上与其他流量存在明显差异。不同广告版位的收益和留存表现也可能大不相同。这种数据模糊性极大限制了营销人员对投资回报率的准确评估。
精准的增量分析策略
为确保 Google 应用广告系列带来的转化真实提升业务指标，强烈建议进行增量分析或使用媒体组合建模来推断实际影响。这类方法虽不适用于广告优化，但能判断资金投入是否产生正向的回报。
最简单的方法是：选择特定国家/地区和平台单独投放，投入足够预算以观察对整体流量的影响（如果应用广告系列只贡献总订阅量的 1%，则难以推断其实际影响）。
我们曾多次遇到应用广告系列报告的当日转化量超过全渠道实际总量，因此请谨慎看待数据面板的数值。示例如下：
如果您盲目的选择相信 Google 的先进机器学习，请记住其优化算法的核心目标：
建议七：挖掘应用广告搜索关键词
通过 Google 应用广告系列可以访问 Google 搜索（网站或应用）和 Play 商店中很有价值的搜索广告资源。
但是 Google 应用广告无法自主选择关键词，也无法获取相关报告，也无法创建纯搜索广告系列，即便大部分转化来自搜索渠道，预算仍会被强制分配在效果较差的广告位上。这是 Google 这样设计的，基本无解。
应用广告的关键词运用
1. 虽然无法区分自然流量和付费流量，但 Play 管理中心会提供是哪些搜索词产生的安装及其转化的数据。如果您在某个时间点开始或停止广告系列也许能够推断出应用广告使用的一些关键词。注意！这样操作的精确度不是很高，也不会提供安装后数据。
2. 部分应用广告系列功能没有开放在操作界面，只有高预算的客户在专属客户经理支持下才能获取。否定关键词列表就是一个隐藏功能。建议申请权限后自主管控否定关键词增减并监测效果。好像现在在账户层级已经开放了否定关键词功能（我们很久没有投放应用广告了^_^！）。
3. 应用广告系列部分转化来自用户直接在 Google 搜索或 Play 商店搜索的应用名称。您无法单独分开分析这类流量。它们通常会虚增广告表现，但未必带来真实广告增量。要了解品牌关键词的权重，您可以在广告系列中添加和删除品牌关键词，以推断没有品牌关键词的情况下应用广告的效果，并研究是否值得运行应用广告系列。
4. 许多营销人员想通过只投放文字素材来聚焦搜索流量，避免展示广告浪费。虽然偶尔会有一定的效果，但 Google 会自动结合文字素材与商店信息在 Admob 网络投放。往往适得其反，不仅无法控制展示，Google 生成的素材质量通常也低于经过优化的版本。
建议八：预注册广告系列
Google 应用广告可以选择在应用程序正式发布之前推广应用程序，以提高用户认知度，当应用在 Play 商店处于”预注册”状态时，需按官方文档提交预注册版本。
这类广告的展示逻辑与常规系列相同，只是转化目标变为”预注册”。操作流程较为简单。
预注册注意事项：
- 精确设置目标国家（特别是未全面开放预注册的情况）
- 应用正式发布时广告会自动停止，需立即切换常规广告系列
- 谨慎控制预算，预注册未必会转化为实际下载。若预注册周期过长（最长90天），转化概率会更低
在 Sub Club 论坛中的一位开发者自述，他投入了五位数预算来获取预注册用户，但应用正式上架后的最终安装转化率不足 10%。看似合理的预注册成本最终折算成极高每次安装成本。开发者询问 Google 后，但 Google 给出的回复是”应用发布后预注册用户安装量下降属于正常现象”。
因此我们建议：预注册广告系列适用场景有限，只适合具有成熟 IP 或拥有大量现有用户基础的大品牌。也可以用于在安装包准备期测试应用商店优化素材，但不宜投入过多预算。我们更推荐尽快发布正式版持续迭代（避免预注册用户流失），将营销预算集中在已上架应用投放上。
建议9：其他注意事项…
广告系列结构与“捆绑策略”
应用广告系列需要大量数据和预算才能有效运行。因此建议限制同时运行的广告系列数量，避免预算过度分散。某些情况下可能需要将不同地区捆绑在一起。这样可以将预算集中到规模更大的广告系列中，从而获取更多数据、更快学习并取得更好效果。
建议将您所优化事件（如每次事件价值）表现相近的地区归为一组。例如，若 A 国每次试用带来 10 美元收益，B 国为 40 美元，当两者合并时该如何出价？与常规Google 广告系列不同，应用广告系列不提供“出价调整系数”功能。
地理定位设置
Google 应用广告系列界面存在一些不易察觉的设计陷阱。其中一个潜在的预算消耗点是广告可能展示在您未选择的地区。选择地区时，请展开详细设置，将默认推荐的“Presence or interest: People in, regularly in or who’ve shown interest in your targeted locations (recommended)”改为“Presence: People in or regularly in your targeted locations”。这能减少无效流量，并提高外部数据分析的准确性。
纯视频广告系列
广告主无法手动排除不希望投放的版位，也无法屏蔽长期带来低质流量的渠道。即便经过数月海量曝光后，机器学习仍会持续推送那些毫无转化的付费展示。但通过客户经理协助，可创建仅投放在 YouTube 和 AdMob 的纯视频广告系列。
受众排除
若使用 Firebase （使用第三方应用分析工具时该选项不可用）可以利用排除受众避免向活跃订阅用户重复展示广告。
iOS 版 Google 应用广告系列
由于平台之间的限制，iOS 版无法获得 Play 商店的优质版位。
自 2021 年 iOS 14.5 及 ATT 政策实施后，IDFA（广告追踪与归因） 仅在少数情况下可用。这对搜索广告和 YouTube 无效（Google 未启用 ATT 请求）。Google 也是唯一未适配 SKAdNetwork 3.0（苹果推出的隐私优先广告归因框架）进行优化的渠道。这些因素严重限制了 iOS 广告主在 Google 应用广告上的潜力。
您可以在“报告”→“Predefined reports (Dimensions)”→“Other”→“SKAdNetwork conversions”中查看相关报告。请注意！默认情况下 Google 会将其他渠道主导的转化归为辅助转化。建议通过添加“SKAdNetwork attribution credit”列细分这些数据。该报告还能区分 YouTube 与其他版位效果。
2023 年 Google 宣布测试利用 SKAdNetwork 聚合数据优化和报告转化，SKAdNetwork 4.0 新增 Safari 浏览器的网页到应用转化追踪能力，延长转化窗口期，并支持创意、国家层级效果分析
总结
Google 应用广告系列是一种高度可扩展、高度自动化的应用推广方式。其在 Android 端的巨大市场份额印证了这一潜力，Google 拥有更多广告位资源，还能同时追踪供需双方的投放数据。
但是在另一方面，Google 应用广告需要最低预算才能有效运行，要求您具备足够的耐心、对不确定性的容忍度，以及监测实际效果的复杂技巧。
其内部机制却难以捉摸。即便是 Google 官方支持团队也难以解释其投放逻辑的具体成因及应对方案。
请谨慎选择优化目标，然后循序渐进的迭代创意素材。
