我们第一次使用 Google 广告智能出价功能的时候非常糟糕。这恐怕和其他章节的开场白不一样吧？^_^！
在相当长的一段时间里，我们始终不相信机器学习能好过手动控制出价的效果。更重要的是，我们认为必须要对 Google 广告保持绝对的掌控权，总觉得智能出价策略根本不会考虑预算限制。
后来我们彻底改变了这种看法。
最初在使用智能出价导致重大失误的根本原因是我们在没有充分理解它的策略机制的情况下就盲目使用了。
当您在 Google 广告中看到”最大化转化次数”策略或听别人提起时，可能也会觉得这听起来非常 nice，有什么理由不试一试呢？
这种想法非常能理解，有谁不想获得更多的转化呢？但实际操作远比听起来更复杂。所以我们下面会将我们已经踩过了所有雷为您规避掉。
成功使用智能出价的关键在于学会如何找到不仅要听起来不错，更要找到与您的账户特性和目标完美契合的策略。
接下来我们将深入解析智能出价的运作原理、可选策略类型、适用场景，以及提升效果的秘诀，助您掌握制胜要诀。
什么是 Google 广告中的智能出价？
智能出价就是让 Google 广告替您完成所有复杂的出价优化工作。
那么，这是否意味着用了智能出价，Google 就会完全取代您？当然不是！
实际上，您只是将 Google 广告管理中耗时又困难的部分交给 Google 处理。毕竟实时跟进何时出价、如何出价以及针对每次竞拍出多少价，只有机器才有能力应付。
竞价市场瞬息万变，Google 每天要处理约 56 亿次搜索，其中大部分搜索的背后都在进行广告拍卖，拍卖决定哪些广告以什么顺序展示。
我们这些 Google 广告主根本不可能追踪成千上万与自己相关的搜索，然后在精准的、正确的时机对特定搜索给出完美报价。
这时候就该让智能出价派机器人上场了。
智能出价 VS 自动出价
目前我们注意到有两个 Google 广告术语经常被混为一谈，这就是智能出价和自动出价。在介绍智能出价之前让我们先理清楚这两个词汇的概念。
智能出价与自动出价是相似术语，两者相关但实际含义并不相同。
自动出价是一个统称。自动出价策略泛指所有运用机器学习动态调整出价、以实现目标为目的的竞价策略，共有 7 种类型。
智能出价策略则是自动出价策略下的一个特定分支，专为提升转化量或收入而设计，共有5种类型。
智能出价是如何运作的？
在开始介绍之前需要说明的是，如果您还不清楚竞价和广告拍卖的基本原理，或者不了解谷歌搜索中的广告展示机制，建议先了解一下 Google 广告的基础知识再继续往下看。
首先要注意的是，Google 的竞价环境具有高度动态性。想象一下，有很多像您一样的广告主正在激烈竞争，试图让自己保持领先优势。
手动调整关键词出价并维持出色表现并不是一件简单的事。Google 的变化如此之快，如果您全程使用手动操作的话，您可能会感觉它总是将您甩在身后。
当您选择智能出价时，就等于告诉 Google 您希望它根据您的优化目标，在每次广告拍卖时自动为您设定出价（这个过程称为实时竞价）。这能帮助您紧跟竞争节奏。而这正是智能出价被 Google 设计的目的。
通过智能出价，无论是更多转化次数、特定的目标每次转化费用、更高收入，还是更好的广告支出回报率，都可以向 Google 广告明确您的目标。。
获取这些信息后，Google 会结合您账户中已有的转化数据，以及每次拍卖时获取的各类上下文信号进行综合分析。Google 会根据您的目标，自动提高对那些更可能促成目标实现的搜索请求的出价，同时降低对意向较弱搜索的出价。
例如，如果您选择”尽可能提高转化次数”策略，而 Googl 会根据历史数据发现佛罗里达州用户晚上 8 点通过移动设备搜索时转化率更高，这时 Googl 就会对类似搜索场景自动提高出价。
智能出价 VS 手动出价
当采用人工出价时，您可以在关键词层级精确设置出价金额，确保广告展示在搜索结果首页甚至首位。这种方式能赋予您极大的控制权。
部分广告主喜欢用这种控制方式，因为既能清楚预算上限，又能掌控每个关键词的投入，从而有效控制单次点击成本。
但问题在于您无法获取智能出价在竞价时依赖的众多情境信号来实时推断，也无法根据每位搜索者的意图动态调整出价，仅能进行表层上的统一出价控制。即使您的每次点击费用很低，同样会导致大量广告预算浪费，
当然，存在即为合理，手动出价仍有它的适用场景，并不是所有广告系列或账户都适合智能出价，特别是当您缺乏足够的历史转化数据供 Google 分析时。
我们建议，若是新账户，应在收集转化数据期间使用手动出价或增强型每次点击费用。
即使账户整体存在历史转化数据，对于新启动的广告系列，我们也推荐先使用手动出价或增强型每次点击费用。
Google 虽然说智能出价策略会参考账户全局历史数据来优化新广告系列的出价。但根据我们的实际过程中的经验，老账户中的新广告系列直接启用智能出价时，偶尔也会遭遇启动阶段的适应期。
智能出价有哪些优势？
智能竞价被设计出来的目的是通过机器学习来优化广告效果，从而减轻广告主的工作负担。这也是众多数字营销人员都纷纷开始使用这一策略的原因。
为了让您能清楚了解使用这一趋势的原因，下面我们来深入介绍智能出价的一些显著优势。
让 Google 为你的 PPC 目标全力冲刺
当您手动设置出价时，您的决策往往是相对主观的，毕竟您很难完全掌握每个搜索查询背后复杂的实时特性，而这些特性恰恰影响着广告的实际效果。
正如前文所述，使用智能出价时，Google 算法会调用海量的账户数据及用户搜索行为数据。智能出价能自动识别哪些点击更有可能带来转化，这才是真正的价值所在。
把预算集中在高转化点击上，意味着更少的资金浪费。
基本不用管（大多数情况下）
请记住，即使使用智能出价也并不意味着您可以从此再也不看 Google 广告账户了。不过智能出价的确也能让您不必再逐个调整关键词出价。
Google 内部数据显示，数字营销人员 80% 的时间都花在了出价等手动操作上，而只有 20% 的时间用于策略制定。
从繁琐的出价调整中解放出来后，您就能腾出更多时间专注于那些对效果影响更大的策略和优化。比如您一直想升级的那个落地页……
非常符合直觉
仅 Gmail 就拥有超过18亿全球用户，Chrome 浏览器更是26.5亿用户的首选。而这些海量用户数据最终将流向 Google 广告。
Google 智能出价的命名绝非偶然。在每次广告竞价时，都能调用庞大的用户数据库，精准识别地理位置、浏览器类型、设备信息等参数。该系统还能整合搜索合作伙伴站点的数据，预判您的广告在特定版位实现转化的概率。
结合历史转化人群特征，配合实时竞价场景中的用户数据与情境推断，Google 能对高价值搜索实现动态出价优化，其精准度远超手动出价策略。
智能出价有哪些缺点？
凡事总有两面性，就连智能系统也不可能十全十美。每次 Siri 突然冒出一句“我没听清”的时候，我们就被提醒了这一点。
但是！智能出价的缺点倒也不至于让人望而止步。更多是需要注意的事项，毕竟您得看到账户随着智能出价发生变化。
闲话少叙，直接上重点……
费用高
让 Google 广告系统完全掌控您的出价并不总是好事请。某些行业的广告成本明显高于其他行业，例如科技和软件行业。
对有些预算较小的广告主而言，对于一次点击几美金甚至几十美金来说可能无法承受。
当您允许 Google 在竞价时自主决定出价时，智能出价的任务就是不惜代价帮您达成目标。
这意味着对具有特定行为信号的用户提高出价，对不符合条件的用户则降低出价。当 Google 系统判定某个高价值用户值得争取时，甚至可能大幅提高出价来保持竞争力。
五大智能出价策略在单独应用于每个广告系列时，均未设置竞价上限（即您愿意为每次点击支付的最高出价）。因此您需要密切监控成本，必要时采取措施降低单次点击费用。
需要机器学习阶段
在理想情况下，您设置好智能出价策略后，它从第一天起就该知道如何运作。
事实并不是这样的！智能出价系统并不完美。它可以从潜在转化用户身上收集一些初始数据作为起点，但智能出价仍然需要时间才能做出最佳决策，智能出价通过成功竞价积累经验，也会从失败中吸取教训。
Google 预估智能出价平均学习周期为一周左右。但每个账户情况不同，通常您的目标历史数据越丰富，学习时间就越短。
我们经手过学习期仅有 4 天的账户，也遇到过策略调试长达 4 周才理顺的案例。还有些账户的学习期似乎永远没有真正结束过。
学习阶段就是试金石，如果在测试智能出价时关键指标不理想，您必须认真的评估，在放弃并尝试其他方案之前，您需要考虑是否愿意给 Google 更多的学习时间呢？
仍存在局限性
Google 虽然掌握海量信息，但即便是先进的机器学习技术也存在局限性。
假设您正在追踪一个相当小众且稀有的转化目标，并且缺乏足够的历史数据支撑。Google 广告的智能程度取决于您提供的数据质量。若数据不足，即便是 Google 也无法为您的出价策略提供有效优化建议。有时在这种情况下 Google 广告仍会继续参与搜索竞价并消耗预算，即使这些决策大多基于不完整的信息。
另一个需要考虑的问题，虽然新的智能出价策略可能带来大量潜在客户，但在 B2B 广告领域，线索质量的精准把控仍具挑战性。
Google 广告系统本身无法自动识别使用虚假邮箱的普通用户线索和来真实客户的商机线索，这两种差别对您而言具有截然不同的价值。
要实现从”数量”到”质量”的优化跨越需要额外努力。这时离线转化跟踪就能发挥作用了。离线转化跟踪能在获取线索后通过导入资料数据来帮助 Google 筛选高价值客户。
5 种智能出价类型
Google 始终在不断更新迭代的升级，对我们而言，这意味着新的智能出价策略的诞生以及现有策略的调整。随着时间的推移，我们的出价选项必然会变得更加先进。
目前Google 已经宣布“目标每次转化费用”和“目标广告支出回报率”出价策略将被停用。取而代之的是，在“尽可能提高转化次数”和“尽可能提高转化价值”策略中分别设置目标每次转化费用和目标广告支出回报率的功能。根据 Google 声明，其效果应与原有的独立目标每次转化费用和目标广告支出回报率策略相同。
当前可用的智能出价策略包括：
最大化转化次数
该策略的目的是在预算范围内为您获取最多转化次数，从而大幅提升转化率。您定义的”转化”可以是任何您追踪的有价值行为，例如电话咨询、表单提交、商品购买，或是这些行为的组合。
需要特别注意：虽然您可能关注每次转化费用或广告支出回报率，但该策略本身并不考虑这些指标。它唯一的目标就是尽可能多的获取转化。
正因如此，使用该策略可能导致成本上升，因此请密切监控每次点击费用及每日预算消耗情况是非常重要的。
如果您使用了该策略，则可以设置目标每次转化费用，从而有效控制转化成本。
我们之前为一位拥有海量转化数据的客户使用了该策略，所有广告系列均取得显著提升。其中最突出的成效是转化次数增长了 640.81%，同时每次转化成本下降87.53%。
目标每次转化费用
该策略的主要目的是通过每日预算达成或低于您的每次转化费用目标。为此您需要为策略设定一个目标每次转化费用值。
理想情况下，建议将目标每次转化费用设定为接近您广告系列当前 30 天每次转化费用的平均值，即使这并不是您的最终目标转化费用。在设置策略时，Google 有时会在您设置策略时为您推荐一个平均值。从一个合理的目标值开始，随着时间的推移逐步降低目标值。
逐个为每个广告系列使用目标每次转化费用出价策略本身就就有可能非常成功，但您还可以通过使用我们的“秘密武器”进一步提升效果，这一点我们稍后会讨论。
当目标每次转化费用策略逐渐不适用时，您可以通过在“最大化转化次数”出价策略中设定每次转化费用目标值实现相同的效果。
目标广告支出回报率
该策略会尝试在每日预算内达到或超过您的广告支出回报率目标。广告支出回报率是指您从广告中获得的转化价值（收入）除以您在广告上的支出。
简而言之，目标广告支出回报率是希望您在广告支出上获得最大的利润回报。这可能意味着您的总体转化价值会增加，但也可能不会，这一点需要特别注意。
在目标广告支出回报率策略逐步失效后，可以通过在“最大化转化价值”出价策略中设置广告支出回报率目标来实现相同的战略效果。
请注意，广告支出回报率指标以数字形式表示。如果您的广告支出回报率目标是 4 ，这意味着您希望每花费 1 美元的广告费用能赚取 4 美元的回报。
但是出价策略的广告支出回报率目标是以百分比形式展现。意思就是！如果您将目标广告支出回报率设置为 400% ，就表示您希望每花费 1 美元能赚取 4 美元回报（即广告支出回报率目标为 4 ）。
与其他出价策略一样，建议您将初始广告支出回报率目标设定为接近过去 30 天的平均水平，然后再逐步提高，以避免广告大改动的动荡。
最大化转化价值
该策略旨在通过您的每日预算获取最高的转化价值（收入）。换句话说，它纯粹是追求尽可能高的转化价值金额。
此策略与上述目标广告支出回报率策略的区别在于，最大化转化价值仅关注更高的转化价值金额，而不一定是更好的广告支出回报率。
因此，最大化转化价值可能会带来更高的收入金额……但成本也更高，实际上可能导致广告支出回报率更低（实际利润更少）。
为了控制这一情况，如果您已经具备相关功能，可以在该策略中设置目标广告支出回报率，以确保更好的投资回报。
增强型每次点击费用（ECPC）
乍一看，许多广告主可能不认为增强型每次点击费用是一种智能出价策略，因为它只是应用于手动出价的一个设置。
作为手动每次点击费用出价的可选功能，ECPC 是一种智能出价形式，它利用浏览器、地理位置和一天中的时间段等多种实时竞价信号为每次搜索的独特情境调整出价，但不像目标每次转化费用和目标广告支出回报率等其他智能出价策略那样全面。
我们以前提到过，我们通常在新账户和新广告系列中从手动出价开始进行出价设置，而在这种情况下，我们通常会启用 ECPC。
这确保了 Google 会寻找机会突破我们设定的出价，以提高转化机会。与其他智能出价策略不同，ECPC 在新账户或新广告系列中直接使用时似乎不会遇到太多困难。
从 ECPC 开始，您可以积累转化数据并逐步过渡到智能出价策略，而不是盲目的直接跳跃到智能出价策略上。请记住，您拥有的转化数据越多，智能出价的学习就越容易。
在自动出价策略的范畴内，有 2 种不属于智能出价组的策略
这些策略仍然利用机器学习来实现目标，但它们设定的目标并不直接追求提升转化次数或收入。
当然，这并不意味着这些策略在使用时无法带来更多转化。事实上，我们的一位客户在某个广告系列中改用“最大化点击次数”策略后，三周内转化次数增长了300%，每次转化费用（CPA）降低了64%。
但这些出价策略的设计初衷并非直接追求转化，因此当我们看到转化次数提升时，这只是策略目标之外的额外收益。
下面让我们更深入的了解一下这 2 中出价策略。
最大化点击次数
该策略是为您的预算争取最多的点击次数。最适用于增加网站访问量、降低每次点击费用以及提高点击率，但如我们前面所说，这完全不利于推动转化。
但是什么会带来更多的转化呢？那就是更高的点击率。
最大化点击次数有时还会提高展示份额，这可能会带来增加转化的附加好处。
如果您担心广告成本，最大化点击次数的一个特别好的功能是您可以设置最高每次点击费用出价（即出价上限），以表明您不愿意为一次点击支付超过 XX 金额的费用。（请注意，您应用的任何设备或地理位置出价调整可能会使某些点击超过您的出价上限。）
因为点击比转化更容易实现，所以该策略的另一个好处是 Google 学习期往往非常短。
这不是一个以转化为核心的策略，但它仍然有其优势。
目标展示份额
该策略的目标是在每日预算范围内达到或超过您的目标展示份额。展示份额是指您实际获得的展示次数除以您可能获得的展示次数的百分比。
通过此策略，您可以选择针对几种不同的目标进行设置。您可以设定整体展示份额目标（页面上的任何位置）、页首展示份额目标（页面顶部的任何位置）或绝对页首展示份额目标（页面上的第一位置）。
该策略的目标并非直接推动转化，但展示份额较低的账户可能在转化率方面也会遇到困难。因此，当展示份额和转化率都异常低时，尝试该策略可能有助于提升展示份额，并间接改善转化率。
我们同样建议您根据过去 30 天的平均展示份额设定一个现实的目标，并逐步努力提升。
我们强烈建议您同时设置最高每次点击费用出价限制，有时在尝试提高展示份额时，尤其是追求绝对页首位置时，每次的点击费用可能会变得难以控制。
如何知道应该使用哪种智能出价策略？
在回答这个问题之前先让我们给您介绍一些背景信息。
您的目标在选择尝试哪种出价策略时至关重要，因此您需要清晰的知道什么对您的业务最重要，结合您账户的现状，明确哪种策略最有意义。
例如，如果您是一家电子商务企业，您优先考虑的事是以更少的支出获得更多的收入，那么您可能需要考虑尝试目标广告支出回报率出价策略。
如果您想尽可能增加转化次数，并且不太在意为此付出更多的成本，那么您可以尝试最大化转化次数。
另一方面，如果您想为每次转化支付更少的费用，以充分利用现有预算，那么可以选择目标每次转化费用。
再次声明一下，对于这些策略来说，您的数据是一切的基础。
尝试目标每次转化费用出价的想法很好，但如果您设定的目标每次转化费用远低于账户的历史平均水平，或者预算不够高，可能会完全阻碍效果。
理想情况下，目标每次转化费用出价需要您的每日广告系列预算至少是每次转化费用目标的 2 倍才有可能成功。例如您的每日预算是 40 美元，而根据广告系列平均值设定的每次转化费用目标是 300 美元，这就是会行不通。
您可能想尝试最大化转化次数，但如果您没有任何转化数据时，这就可能会阻碍投放效果。基于这种情况下，如果您让 Google 广告无限制的出价，这就会让 Google 广告并不知道为了什么而出价。
因此首先要明确您的选择取决于您业务的优先事项，然后检查账户的现状，看看哪些是现实可行的。
另外大家需要注意的是，智能出价并不是万能的！
在数字广告领域并不存在所谓的“万能公式”。账户的健康状况和整体成功是由许多动态因素共同决定的，比如正确的转化跟踪、单关键词广告组，或是精准定位目标受众等等。
更不用说，大多数提升转化的策略如果缺少了再营销来捕捉那些可能流失的机会其实并不完整。
智能出价策略确实为许多广告主带来了显著的效果提升，但也并非靠这些策略独立实现的，也不是每个广告主的自动投放方案。
总结
如果您现在正在使用手动出价，管理出价可能会占用您很多的时间。
现在，您已经了解了智能出价的基本知识，对其内部运作、优缺点相当熟悉，并且已经列出了您的出价策略选择。如果您想更多的了解 Google 广告出价策略以及如何让这些策略成为您的好帮手，请查看第 31 节 Google 广告出价策略。
请记住，智能出价是否真的适合您的需求，这要取决于您的业务目标和账户状态，这不是可以盲目投入的事情。
一旦您确定了想要尝试的策略，剩下的唯一事情就是测试、测试、再测试。一旦您掌握了窍门，可以继续通过 Google 广告出价调整进一步提升您的转化提升技能。您也可以通过了解 Google 广告组合出价策略来帮助您优化多个广告系列的同时出价方法。