第 32 节：谷歌广告智能出价

我们第一次使用谷歌广告智能出价功能的时候非常糟糕。这恐怕和其他章节的开场白不一样吧？

在相当长的一段时间里，我们始终不相信机器学习能好过手动控制出价的效果。更重要的是，我们认为必须要对谷歌广告保持绝对的掌控权，总觉得智能出价策略根本不会考虑预算限制。

后来我们彻底改变了这种看法。

最初在使用智能出价导致重大失误的根本原因是我们在没有充分理解它的策略机制的情况下就盲目使用了。

当您在谷歌广告中看到"最大化转化次数"策略或听别人提起时，可能也会觉得这听起来非常 nice，有什么理由不试一试呢？

这种想法非常能理解，有谁不想获得更多的转化呢？但实际操作远比听起来更复杂。所以我们下面会将我们已经踩过了所有雷为您规避掉。

成功使用智能出价的关键在于学会如何找到不仅要听起来不错，更要找到与您的账户特性和目标完美契合的策略。

接下来我们将深入解析智能出价的运作原理、可选策略类型、适用场景，以及提升效果的秘诀，助您掌握制胜要诀。

什么是谷歌广告中的智能出价？

智能出价就是让谷歌广告替您完成所有复杂的出价优化工作。

那么，这是否意味着用了智能出价，谷歌就会完全取代您？当然不是！

实际上，您只是将谷歌广告管理中耗时又困难的部分交给谷歌处理。毕竟实时跟进何时出价、如何出价以及针对每次竞拍出多少价，只有机器才有能力应付。

竞价市场瞬息万变，谷歌每天要处理约 56 亿次搜索，其中大部分搜索的背后都在进行广告拍卖，拍卖决定哪些广告以什么顺序展示。

我们这些谷歌广告主根本不可能追踪成千上万与自己相关的搜索，然后在精准的、正确的时机对特定搜索给出完美报价。

这时候就该让智能出价派机器人上场了。

智能出价 VS 自动出价

目前我们注意到有人将智能出价和自动出价两个谷歌广告术语经常被混为一谈！在介绍智能出价之前让我们先理清楚这两个词汇的概念。

智能出价与自动出价是相似术语，两者相关但实际含义并不相同。

自动出价是一个统称。自动出价策略泛指所有运用机器学习动态调整出价、以实现目标为目的的竞价策略，共有 7 种类型。

智能出价策略则是自动出价策略下的一个特定分支，专为提升转化量或收入而设计，共有5种类型。

智能出价是如何运作的？

在开始介绍之前需要说明的是，如果您还不清楚竞价和广告拍卖的基本原理，或者不了解谷歌搜索中的广告展示机制，建议先了解一下谷歌广告的基础知识再继续往下看。

首先要注意的是，谷歌的竞价环境具有高度动态性。想象一下，有很多像您一样的广告主正在激烈竞争，试图让自己保持领先优势。

手动调整关键词出价并维持出色表现并不是一件简单的事。谷歌的变化如此之快，如果您全程使用手动操作的话，您可能会感觉它总是将您甩在身后。

当您选择智能出价时，就等于告诉谷歌您希望它根据您的优化目标，在每次广告拍卖时自动为您设定出价（这个过程称为实时竞价）。这能帮助您紧跟竞争节奏。而这正是智能出价被谷歌设计的目的。

通过智能出价，无论是更多转化次数、特定的目标每次转化费用、更高收入，还是更好的广告支出回报率，都可以向谷歌广告明确您的目标。。

获取这些信息后，谷歌会结合您账户中已有的转化数据，以及每次拍卖时获取的各类上下文信号进行综合分析。谷歌会根据您的目标，自动提高对那些更可能促成目标实现的搜索请求的出价，同时降低对意向较弱搜索的出价。

例如，如果您选择"尽可能提高转化次数"策略，而 Googl 会根据历史数据发现佛罗里达州用户晚上 8 点通过移动设备搜索时转化率更高，这时谷歌就会对类似搜索场景自动提高出价。

智能出价 VS 手动出价

当采用人工出价时，您可以在关键词层级精确设置出价金额，确保广告展示在搜索结果首页甚至首位。这种方式能赋予您极大的控制权。

在关键词层级手动出价的设置示例

部分广告主喜欢用这种控制方式，因为既能清楚预算上限，又能掌控每个关键词的投入，从而有效控制单次点击成本。

但问题在于您无法获取智能出价在竞价时依赖的众多情境信号来实时推断，也无法根据每位搜索者的意图动态调整出价，仅能进行表层上的统一出价控制。即使您的每次点击费用很低，同样会导致大量广告预算浪费，

当然，存在即为合理，手动出价仍有它的适用场景，并不是所有广告系列或账户都适合智能出价，特别是当您缺乏足够的历史转化数据供谷歌分析时。

我们建议，如果是新账户，应在收集转化数据期间使用手动出价或增强型每次点击费用。

即使账户整体存在历史转化数据，对于新启动的广告系列，我们也推荐先使用手动出价或增强型每次点击费用。

谷歌虽然说智能出价策略会参考账户全局历史数据来优化新广告系列的出价。但根据我们的实际过程中的经验，老账户中的新广告系列直接启用智能出价时，偶尔也会遭遇启动阶段的适应期。

智能出价有哪些优势？

智能竞价被设计出来的目的是通过机器学习来优化广告效果，从而减轻广告主的工作负担。这也是众多数字营销人员都纷纷开始使用这一策略的原因。

为了让您能清楚了解使用这一趋势的原因，下面我们来深入介绍智能出价的一些显著优势。

让谷歌为你的 PPC 目标全力冲刺

当您手动设置出价时，您的决策往往是相对主观的，毕竟您很难完全掌握每个搜索查询背后复杂的实时特性，而这些特性恰恰影响着广告的实际效果。

正如前文所述，使用智能出价时，谷歌算法会调用海量的账户数据及用户搜索行为数据。智能出价能自动识别哪些点击更有可能带来转化，这才是真正的价值所在。

把预算集中在高转化点击上，意味着更少的资金浪费。

基本不用管（大多数情况下）

请记住，即使使用智能出价也并不意味着您可以从此再也不看谷歌广告账户了。不过智能出价的确也能让您不必再逐个调整关键词出价。

谷歌内部数据显示，营销人员 80% 的时间都花在了出价等手动操作上，而只有 20% 的时间用于策略制定。

从繁琐的出价调整中解放出来后，您就能腾出更多时间专注于那些对效果影响更大的策略和优化。比如您一直想升级的那个落地页……

非常符合直觉

仅 Gmail 就拥有超过18亿全球用户，Chrome 浏览器更是26.5亿用户的首选。而这些海量用户数据最终将流向谷歌广告。

谷歌智能出价的命名绝非偶然。在每次广告竞价时，都能调用庞大的用户数据库，精准识别地理位置、浏览器类型、设备信息等参数。该系统还能整合搜索合作伙伴站点的数据，预判您的广告在特定版位实现转化的概率。

结合历史转化人群特征，配合实时竞价场景中的用户数据与情境推断，谷歌能对高价值搜索实现动态出价优化，其精准度远超手动出价策略。

智能出价有哪些缺点？

凡事总有两面性，就连智能系统也不可能十全十美。每次 Siri 突然冒出一句“我没听清”的时候，我们就被提醒了这一点。

但是！智能出价的缺点倒也不至于让人望而止步。更多是需要注意的事项，毕竟您得看到账户随着智能出价发生变化。

闲话少叙，直接上重点……

费用高

让谷歌广告系统完全掌控您的出价并不总是好事请。某些行业的广告成本明显高于其他行业，例如科技和软件行业。

对有些预算较小的广告主而言，对于一次点击几美金甚至几十美金来说可能无法承受。

当您允许谷歌在竞价时自主决定出价时，智能出价的任务就是不惜代价帮您达成目标。

这意味着对具有特定行为信号的用户提高出价，对不符合条件的用户则降低出价。当谷歌系统判定某个高价值用户值得争取时，甚至可能大幅提高出价来保持竞争力。

五大智能出价策略在单独应用于每个广告系列时，均未设置竞价上限（即您愿意为每次点击支付的最高出价）。因此您需要密切监控成本，必要时采取措施降低单次点击费用。

需要机器学习阶段

在理想情况下，您设置好智能出价策略后，它从第一天起就该知道如何运作。

事实并不是这样的！智能出价系统并不完美。它可以从潜在转化用户身上收集一些初始数据作为起点，但智能出价仍然需要时间才能做出最佳决策，智能出价通过成功竞价积累经验，也会从失败中吸取教训。

谷歌预估智能出价平均学习周期为一周左右。但每个账户情况不同，通常您的目标历史数据越丰富，学习时间就越短。

我们经手过学习期仅有 4 天的账户，也遇到过策略调试长达 4 周才理顺的案例。还有些账户的学习期似乎永远没有真正结束过。

学习阶段就是试金石，如果在测试智能出价时关键指标不理想，您必须认真的评估，在放弃并尝试其他方案之前，您需要考虑是否愿意给谷歌更多的学习时间呢？

仍存在局限性

谷歌虽然掌握海量信息，但即便是先进的机器学习技术也存在局限性。

假设您正在追踪一个相当小众且稀有的转化目标，并且缺乏足够的历史数据支撑。谷歌广告的智能程度取决于您提供的数据质量。如果数据不足，即便是谷歌也无法为您的出价策略提供有效优化建议。有时在这种情况下谷歌广告仍会继续参与搜索竞价并消耗预算，即使这些决策大多基于不完整的信息。

另一个需要考虑的问题，虽然新的智能出价策略可能带来大量潜在客户，但在 B2B 广告领域，线索质量的精准把控仍具挑战性。

谷歌广告系统本身无法自动识别使用虚假邮箱的普通用户线索和来真实客户的商机线索，这两种差别对您而言具有截然不同的价值。

要实现从"数量"到"质量"的优化跨越需要额外努力。这时线下转化跟踪就能发挥作用了。离线转化跟踪能在获取线索后通过导入资料数据来帮助谷歌筛选高价值客户。

5 种智能出价类型

谷歌始终在不断更新迭代的升级，对我们而言，这意味着新的智能出价策略的诞生以及现有策略的调整。随着时间的推移，我们的出价选项必然会变得更加先进。

目前谷歌已经宣布“目标每次转化费用”和“目标广告支出回报率”出价策略将被停用。取而代之的是，在“尽可能提高转化次数”和“尽可能提高转化价值”策略中分别设置目标每次转化费用和目标广告支出回报率的功能。根据谷歌声明，其效果应与原有的独立目标每次转化费用和目标广告支出回报率策略相同。

总结

如果您现在正在使用手动出价，管理出价可能会占用您很多的时间。

现在，您已经了解了智能出价的基本知识，对其内部运作、优缺点相当熟悉，并且已经列出了您的出价策略选择。如果您想更多的了解谷歌广告出价策略以及如何让这些策略成为您的好帮手，请查看第 31 节谷歌广告出价策略。

请记住，智能出价是否真的适合您的需求，这要取决于您的业务目标和账户状态，这不是可以盲目投入的事情。

一旦您确定了想要尝试的策略，剩下的唯一事情就是测试、测试、再测试。一旦您掌握了窍门，可以继续通过谷歌广告出价调整进一步提升您的转化提升技能。您也可以通过了解谷歌广告组合出价策略来帮助您优化多个广告系列的同时出价方法。