优质的客户响应和互动，对提升企业销量大有裨益。培养忠实客户群往往始于与客户建立关系，让他们知道您随时准备解答疑问、提供帮助。
因此，Facebook Messenger广告能通过广告策略开启关键客户对话，为企业带来巨大效益，这丝毫不令人意外。
现在您无需被动等待客户主动联系。通过Facebook广告，您可以直接开启对话，主动触达目标受众。
本节内容将全面介绍Facebook Messenger广告，包括分步设置指南、核心优势及成功要诀。
什么是Facebook Messenger广告？
Facebook Messenger广告有三种不同的形式，这个名称本身可以涵盖广告的展示位置和功能的多重含义。
一般来说，Facebook Messenger广告包括以下类型：
- 点击后开启与企业Messenger对话的广告
- 在现有客户对话中发送的推广消息
- 任何出现在Messenger相关版位的广告
让我们具体解释每种类型，以帮助您更好理解。
点击发送消息广告
这类广告被点击时，会直接开启用户与企业之间的聊天窗口。
这种广告形式非常独特。通常我们创建Facebook广告时，大多数都会将用户从动态消息引导至官网。但点击发送消息广告能让您从用户点击那一刻就开始互动，即时解决他们的疑问。
虽然我们讨论的是Messenger营销，但实际上这类广告可以开启Messenger、WhatsApp或Instagram的对话窗口。您可以根据客户偏好选择最合适的平台，甚至可以同时勾选三个选项，Facebook会自动展示转化率最高的渠道。
赞助消息广告
赞助消息广告是另一种Messenger广告形式，允许您向有过历史对话的潜在客户发送推广消息。
这是一种独特的再营销方式，适合推广新品、限时优惠、白皮书或博客内容等。需要注意的是，这类广告只能通过Messenger应用发送，不能通过其他Facebook通讯扩展程序推送。
Messenger版位广告
严格来说这类不算Messenger专属广告，但由于可能被误解，在此特别说明。
创建广告时，大多数营销目标都会让您选择自动版位或手动版位设置，选择自动版位时，Facebook会将广告投放在包括Messenger在内的最佳位置。如果您希望广告只出现在Messenger，则需手动选择相关版位。
通过这种方式，您的广告可以展示在Messenger快拍和Messenger收件箱版位
Facebook Messenger广告的3大核心优势
您点开这篇文章时，很可能正在寻找与目标受众建立联系的新颖有效方式。
如果是这样的话，那么您来对地方了。Messenger广告能为您提供一种全新的、以互动为核心的常规沟通方式（同时还能带来更多销售线索）。毕竟每月有13亿人使用Facebook Messenger，这意味着海量的潜在客户正等待您触达并转化。
为了更直观的展现Messenger广告的商业价值，我们总结了它能带来的三大核心优势：
1. 高效获取新客户
虽然客户留存是营销的重中之重，但如果没有新客户流入，留存也就无从谈起。
关于用Messenger广告获取客户，这些数据值得关注
- 72%的营销人员通过社交媒体获取新客户
- 53%的消费者更倾向选择能直接对话的商家
- Messenger广告能将单个线索成本降低30-50倍
这里不仅是培育客户的优质平台，更是高性价比的获客渠道。
无论您的预算是否充足，Facebook Messenger广告都是值得您优先投资的渠道。
2. 快速提升品牌认知
您的产品服务明明很棒，却只有员工和亲友圈知道？
Messenger的社交属性天然适合向大众传递品牌形象。之前在Facebook管上看到一条关于起亚汽车美国公司的案例展示，2016年11月至2017年5月开展的Messenger广告活动不仅大幅提升品牌认知，更达成：
- 转化率是官网的2倍（包括试驾预约、询价、库存查询等深度转化）
- 85万+条消息互动
- 3.3万用户与聊天机器人互动
- 人均27条消息
用低门槛的Messenger互动让新用户认识您，如上所示，回报潜力超乎想象。
3. 直接促成交易
每月有200亿条商家和客户的消息通过Messenger传递。虽然很多品牌用它来孵化潜在客户和提供客服支持，但它的商业价值远不止于此。这是少数能直接促成交易的数字营销工具。
比如时尚品牌Kisuhi通过Messenger广告实现站内闭环购买，并借助Messaging Events API追踪交易数据。其优化后的广告效果表现为：
- 转化率提升3.2倍
- 单次购买成本降低86%
- 广告投资回报率增长10倍
当品牌已经具备足够知名度、用户主动搜索您时，不妨大胆用Messenger广告促成交易。
如何创建点击发送消息广告
点击发送消息广告格式会在用户点击广告时将他们引导至与您企业的聊天界面。这并不意味着您不能在聊天过程中尝试将他们引导至网站页面，但这并非初始步骤。
要设置点击发送消息广告，首先需要像常规广告一样进入Facebook广告管理器创建广告系列，如果还不清楚如何操作，建议先回顾一下之前关于Facebook广告投放的内容。
在设置广告系列时，最重要的部分是选择广告目标，以及如果决定使用广告系列预算优化的话，还需设置广告系列预算。
在下面示例中，由于我们要制作消息广告，因此会告诉Facebook我们希望推动聊天消息量。
选择Messenger作为广告目标
如果使用CBO（推荐选择，因为这是Facebook Power 5的重要组成部分），还需设置广告系列预算和竞价策略。本示例中我们使用CBO。
设置CBO预算和竞价策略
接下来进入广告组设置环节。这里需要开始指定广告点击后的跳转位置。
由于本示例选择了Messenger作为广告目标，广告组设置的开头将是Messenger目的页面设置。这里有三个关键操作：
- 在“Destination”设置的“Ad type”下选择“Click to message”
- 在“Destination”设置的“Messaging Apps”中选择您要用于与客户聊天的所有消息应用
- 如果选择了WhatsApp或Instagram，系统会要求您关联这些账户
之后继续常规的广告组设置，包括预算（如果未使用CBO）、排期（如需）、受众定位和版位设置。
最后会看到“Optimization & delivery”部分。如果您一直按照我们的设置示例操作，您可以选择为对话、潜在客户或链接点击优化广告投放。
我们将选择优化对话量，因为其他设置都是为实现这一目标。随着对这类广告的熟悉，您可以尝试不同优化方式。
优化广告投放以获得更多对话量
完成广告系列和广告组的设置后，现在进入广告创建环节。
像往常一样，您需要为广告命名，关联Facebook和Instagram主页，并选择创建单图广告、视频广告还是轮播广告。
接着上传图片或者视频，编写广告文案、标题和描述。记住，您的目标是吸引用户通过聊天与您互动，因此广告文案和行动号召应明确传达这一目的。
在广告设置的最后，需要指定是否将聊天引导至与投放广告不同的Facebook主页。
还需要选择适合的行动号召按钮，例如“Send a message”
接下来的设置与常规广告有所不同。
在基本广告设置下方，需要构建消息模板，用于在用户点击广告时开启对话。
您可以选择创建简单的开场白模板，尝试在聊天中收集潜在客户信息，或者您具备相关编程技术能力，也可以使用Facebook的代码编辑器创建高级模板。
如果想设置高级模板但没有相关知识，建议联系团队中具备相关技术的成员。
由于设置高级模板需要编程背景知识，下面我们只介绍两种任何人都能设置的模板选项。
创建对话消息模板
“Start conversations”模板专为点击消息广告的用户设计，能自动发起对话并支持预设快捷回复选项。这种模板是与陌生受众建立联系的绝佳低压力方式。
创建步骤：
- 选择“Start conversations”选项，点击“+ Create”
- 在弹出的窗口中选择初始问候形式：纯文本、图文或视频
- 输入对话开启时显示的文本，并上传图片/视频（若选择）
小技巧：点击文本框旁的灰色人像图标（如上图），可以插入用户姓名（名、姓或全名）进行个性化设置。
设置快捷回复选项（可选）：
- 可添加常见问题、快速回复按钮或网站跳转链接
- 每个选项可配套设置自动回复
为此用户仍然可以随时自由输入想要的内容，快捷选项只是为了降低沟通门槛。
完成设置：
- 为模板命名并选择是否保存
- 支持在Messenger预览效果
- 点击保存并完成后消息广告即可启用
最后根据需要配置广告底部的追踪设置即可。
创建获取潜在客户的消息模板
“Generate leads”消息模板的功能一目了然，通过聊天收集潜在客户的联系信息。
这类模板更适合向高意向受众展示广告时使用。当然，如果所需信息较少且提供的是免费下载文档之类的内容，也可以尝试用于低意向受众。
该模板的设置稍复杂些，包含围绕聊天内容构建的五个主要版块，以及一个高级设置选项卡。
首先设置欢迎消息，当用户点击广告打开聊天时会看到这条消息。欢迎消息应明确对话预期，比如暗示用户为何要回答后续的潜在客户问题。
如果广告文案是“点击聊天报名参加我们的线上研讨会”，欢迎消息就该提及这一点
接下来设置问题，默认第一个问题是“Want to get started?”，您可以按需修改。
建议保留这个默认开场问题很好，它能确认用户是否愿意继续，而不是强行推进对话。
每个自定义问题的回答都会引导潜在客户进入下一步或使其退出流程。您还可以允许用户自由输入答案，而不限于预设选项。
Facebook Messenger自定义问题设置
除了自定义问题，添加新问题时也可直接选用预设问题模板简化操作。
Facebook Messenger预设问题模板
这些模板功能相似，都是让用户自行输入答案。像电话号码这类问题可以开启验证功能，如果信息无效，问题会重复出现。
对于非必填信息，可以设置跳过选项。
唯一特殊的是轮播图预设问题，支持为每个选项添加配图。
Facebook Messenger轮播图预设问题
完成问题设置后，需要配置完成消息。这里适合表达感谢并明确后续步骤。
完成消息可以添加附件，比如跳转网站的行动号召按钮，或作为答谢的优惠券。
如果收集信息是发放资料（如免费审核清单下载）的前提条件，完成消息里记得添加对应的行动号召用语跳转链接。
Facebook Messenger完成消息附件设置
接下来设置取消问答资格的消息。当用户因关键问题不符合条件时，这条消息会温和的结束对话。
Facebook Messenger取消符合问答消息设置
这能自动过滤不合格潜在客户线索，省去人工筛选的麻烦。
最后必须添加公司隐私政策链接，因为通过聊天收集了用户信息。
Facebook Messenger隐私政策链接设置
这就是生成潜在客户模板的基本设置。现在可以进入高级选项选项卡，查看那里的选项是否适合您的需求。
高级选项将允许您：
- 保存该潜在客户消息模板
- 当有人要求暂停您的问题时，写一条确认信
- 为还没有完成问题的用户设置自动提醒
- 根据需要添加跟踪参数
“Other settings”选项里还有一些更高级的功能，您可以：
- 启用“Block send API”可以在问卷进行时阻止API消息
- 连接应用或编辑字段ID，将信息同步至CRM
- 自定义问题答案无效时的错误提示
全部完成后点击保存并完成，为广告添加跟踪参数，就能发布全新的获取潜在客户点击发送消息广告了。
如何设置赞助消息广告
设置赞助消息相对更简单些。请注意，赞助消息是作为聊天信息发送给我们已有对话用户的广告。
在下面示例中，我们将保持所有广告系列设置与点击发送消息广告相同（例如保持广告目标为“Messenger”），因此直接从广告组开始设置。
这次在投放位置设置中，我们要选择“Sponsored message”作为广告类型。您会发现选择后，其他所有投放位置选项都会变灰，因为赞助消息只能在Messenger中展示。
在广告组设置中选择赞助消息选项
在这个广告组设置中，您会看到常规的受众定位选项被隐藏在“Show advanced options”下拉菜单里。
默认情况下，您的赞助消息会展示给已经有对话的用户。但您可以在“Show advanced options”下拉菜单中通过人口统计、详细定位或自定义受众进一步细化目标人群。
例如，如果您将网站访问者再营销列表添加到此广告组的受众中，就表示希望赞助消息同时展示给：
- 已有对话的用户
- 且在网站访问者名单中的人
只需要注意受众规模不要太小。
您还会发现在“Optimization & delivery”部分唯一可选的优化目标是展示次数。
广告创建环节
由于赞助消息比较特殊，您不会有常规的广告文案和创意设置选项。系统会再次提示您创建消息模板，这个模板与点击发送消息的模板不同。
您可以选择纯文字赞助消息，或图文结合赞助消息。
根据需要填写文字并上传图片
和点击发送消息模板一样，您也可以在模板末尾添加客户操作选项。但这里只能设置快速回复或按钮。
请特别考虑您的目标受众，赞助消息是发给已有对话的用户，这些人都曾主动联系过您。
如果想从这个高意向群体中促成销售，添加一两个跳转网站相关页面的按钮会比提供快速回复选项更有效。
同时，这也是向他们推送新优惠、重新激发产品兴趣的绝佳渠道。
如何在Messenger版位投放广告
在Messenger相关版位投放广告是最简单的选择。正如前文所述，大多数广告目标都允许您在自动版位和手动版位之间进行选择。
简单来说，版位就是广告在Facebook旗下平台展示的位置。比如您正在运行一个以转化为目标的广告系列（点击后跳转至网站），这个广告仍然可以展示在Messenger快拍和Messenger收件箱中。
当然，这种效果不会像点击发送消息广告或向现有聊天发送赞助消息那么直接。您只是通过Facebook旗下Messenger平台来扩大普通广告的曝光范围。
版位选项位于广告组层级，就在受众设置下方。您可以选择自动版位或手动版位。
如果选择自动版位，Facebook会根据系统判断，可能将您的广告投放在某些Messenger版位。
但如果想测试只针对Messenger版位的广告组，请选择手动版位并勾选所需的具体展示位置。
Facebook Messenger广告成功的4个秘诀
仅仅知道如何基础设置Facebook Messenger广告是远远不够的，您还需要掌握取得成功的最佳方法。
Facebook Messenger广告为您提供了多种选择，既能决定如何将用户引入聊天界面，也能选择要使用的消息模板。
但归根结底，Facebook Messenger广告的成功取决于以下四个关键要素。
总结
准备好接收更多潜在客户的咨询消息或聊天线索了吗？是否也期待向已有互动客户发送消息？
现在您已掌握点击发送消息广告和赞助消息广告的入门工具。如果只想让现有广告展示在Messenger版位，您也已经了解所需的一切。
行动起来，与您的受众互动吧。您会发现，直接对话比任何单一广告更能激发他们对产品的兴趣。
如果想探索更多能助推Facebook广告效果的广告类型，请继续阅读我们下一篇关于视频广告的介绍。