第25节：SEO竞争对手分析

在营销行业中，大多数竞品分析都是对显而易见的事实作无用的探索。往好了说是浪费时间，往坏了说则是痴迷于错误对象（你的竞争对手，而非你的买家）。

为什么数字营销中的竞争研究总是如此模糊、浅显或晦涩？

因为没有具体数据支撑根本无法判断哪些策略有效及其原因。

据我所知，你的竞争对手可不会排队向你分享他们的成果。

但在SEO领域中，竞品分析处处都是唾手可得的机会。

为什么？

与其他形式的竞品分析不同，SEO竞品分析拥有大量的工具，能提供关于竞争对手SEO表现的准确（或接近准确）数据宝库。

分析秘诀就公开摆在那里任人取用，你只需动手收集。

而一旦掌握这些数据就能通过逆向工程打造自己的SEO成功方案。

本节内容就将为你展示具体操作方法。

什么是SEO竞争对手分析？

SEO中的竞争对手分析是指识别、探索并分析那些在目标关键词的有机搜索结果中与你排名相近的网站的过程。

如果它们不在搜索结果页上与你竞争，那它们就不是SEO竞争对手，这也就不是SEO竞争性研究。

为什么SEO竞争对手分析很重要？

竞争分析的目的是通过发现竞争对手已见效（或未见效）的策略，来挖掘机会、诊断潜在弱点、评估关键词难度，从而强化你的SEO战略。

借助竞争分析可以更高效、更快速、更强势的完成以下所有工作：

• 关键词研究
• 元描述优化
• 内容策略制定
• 外链建设
• 页面SEO优化
• 用户体验SEO优化
• SEO战略规划

什么时候应该进行竞争对手分析？

在SEO领域，竞争对手分析并非一次性工作，而是需要定期重复的重要环节。

虽然你可能在启动新SEO项目时对竞争对手做过全面分析，但每当写新博客文章、优化新页面或寻找新外链时都应重新审视竞争分析，以便为策略制定提供依据。

至少应在以下时机重新进行竞争分析：

• 关键词研究时：找出当前排名靠前的对手，发现竞争对手忽略的长尾关键词，并评估目标关键词的排名难度（即"关键词难度"）。
• 建设外链时：列出竞争对手已经获得而你没有的高质量外链资源，通过外链策略重点攻克这些目标。
• 制定内容策略时：识别竞争对手有排名而你没有的内容，制定填补市场空白的内容策略，并明确需要创建的内容类型（如榜单、课程、指南、长文等）以提升排名。
• 排名骤降后：你的关键词排名是否在一夜之间大幅下滑？如果是，竞争对手同期表现如何？通过竞争分析找出排名下跌的真正原因。
• 域名权重变动时：域名权重是相对指标，如果你的权重下降，务必检查竞争对手是否也出现相同波动。
• 算法更新后：当谷歌发布核心算法更新后，特别是当你观察到排名出现显著波动（无论上升或下降）时，监测竞争对手动态总是明智之举。

谁是你真正的SEO竞争对手？

在SEO领域，竞争对手主要分为两类。直接竞争对手和内容竞争对手。当然，如果把谷歌也算上，那就是三类了。

直接竞争对手是指那些提供与你相同产品或服务的企业。

内容竞争对手则包括那些与你争夺相同搜索排名的企业、博客和出版商，无论它们是否销售你的产品。

举个例子，假设我们以关键词“皮肤的pH值平衡”为例，并假装我们是销售护肤品的商家。在谷歌第一页的十个自然搜索结果中前两个位置是同样销售护肤品的商家，这两个商家则为我们的直接竞争对手。

大多数SEO竞争是直接对手和内容对手的混合体。

有趣的是，你的直接竞争对手可能根本不是内容竞争对手（并不是所有直接对手都会投入搜索引擎优化），但你总会遇到内容竞争对手。

再比如，我们PPC学院作为一家SEO代理服务商，我们想要为关键词“外链建设”提升排名。如果分析竞争这一关键词的网站会发现其中几乎没有我们的直接竞争对手，而主要是博客、软件公司或维基百科这类内容发布者。

尽管大多数人能随口说出几个直接竞争对手和内容竞争对手的名字，但有些网站的潜在内容竞争对手可能多达数百甚至数千个，只是还没有被发现。

因此，SEO竞争分析的第一步就是在搜索引擎结果页中识别出真正的竞争对手，无论是直接对手还是内容对手。

寻找你的SEO竞争对手

如何找到你的SEO竞争对手？

简单方法和复杂方法：用工具或不用工具。

首先，你可以手动检查你想排名的特定关键词的搜索结果页，看看谁占据了谷歌的第一页。

想为“维生素C精华”排名？

很简单，直接在谷歌搜索这个词，看看第一页都有谁。这些就是你的关键词竞争对手。

或者你可以使用Ahrefs或SEMRush等工具（简单方法）。

大多数SEO工具不仅能分析直接竞争对手的域名或搜索单个关键词（就像在谷歌上一样），还能轻松找到域名级竞争对手。域名级竞争对手是指那些与你的网站在全站范围内拥有最多共同关键词的对手。

关键词竞争对手可能会波动，但域名级竞争对手通常是那些在搜索结果页中持续与你相邻的对手。

在Ahrefs中，如果我们进入“Site Explorer”>输入竞争对手域名URL>“Competing domains”，你会得到一个竞争域名列表，从最相似到最不相似排列。

大多数SEO工具都提供类似功能。如果你想了解更多关于如何选择适合竞争分析的工具，我们写了一节涵盖64款最佳SEO工具的内容。本节内容中我们将使用Ahrefs进行演示。

无论你使用哪种工具，一旦确定了竞争对手，我们建议将它们添加到电子表格中，以便收集更多数据，并保持竞争分析的有序性和可共享性。

另外！大多数工具可以轻松批量导出竞争对手数据到一个CSV文件中，同时包含重要的SEO指标，如域名权威、外链根域名、自然流量和关键词排名。

以下是Ahrefs的批量导出示例：

如何进行SEO竞争对手分析

在确定竞争对手后，就可以开始分析了。

正如前文所述，竞争对手分析是一个非同步的过程。你可以根据不同需求在不同阶段调用特定的分析方案。

我们不会提供实际上并不存在的刻板步骤指南，而是重点介绍竞争对手分析能为你完成的六项最有价值的工作：

• 挖掘排名机会
• 分析竞争对手内容
• 获取竞争对手外链资源
• 评估关键词排名潜力
• 发现高价值关键词
• 破解制胜公式

1. 挖掘排名机会

SEO中最唾手可得的红利就是发现竞争对手排名靠前的关键词，从而挖掘你可能未曾留意的机会。

具体包括：

• 竞争对手高排名关键词
• 内容差距分析

竞争对手核心关键词

方法很简单：你的直接竞争对手已经排名的关键词有哪些？这些关键词带来多少自然流量？对应的落地页是哪些？

在Ahrefs中操作：进入Site Explorer > 输入竞争对手域名URL > 查看“Organic Keywords”：

你可以根据关键词难度、排名位置、搜索量、地区和自然流量进行筛选。

以Allure杂志为例，通过流量筛选可查看哪些关键词带来最多访客。如果你是Allure的竞品，这些信息对你是非常有价值的。

内容差距分析

内容差距分析能找出竞争对手已经排名、但你还没有覆盖的关键词。

在Ahrefs中操作：进入Content Gap > 输入竞争对手域名URL > 将你的网址设为“目标网址” > show keywords。

本例中，Ahrefs发现了13470个竞争对手排名而自己未覆盖的关键词。

你还可以通过内容差距分析查看特定关键词排名第一页的文章还覆盖了哪些其他关键词。

例如我们提取了关键词“反向链接”排名前三的竞品文章网址粘贴到Ahrefs（本次未填写目标网站），发现这些文章还自然排名了许多相关关键词。

掌握这些数据后可以规划一篇涵盖语义关联关键词家族的博客大纲，例如：

• 权威反向链接
• 反向链接的重要性
• 什么是反向链接？
• 创建反向链接

2. 分析竞争对手的内容

如果能轻松找出竞争对手哪些页面流量最高、社交媒体分享最多、外链数量最多，是不是很nice？

这简直是关键词优先级排序的绝佳方法，从那些能建立最大权威性、获得最多曝光、带来最多自然流量的关键词入手。

只需在SEO工具中点击几下就能获得以下数据：

• 高价值表现最佳页面
• 排名靠前且分享量最高的文章
• 外链最多的页面

表现最佳的页面

在Ahrefs中，一键即可找到竞争对手表现最佳的内容（即最受欢迎且最有价值的页面）。

只需进入Site Explorer > 输入竞争对手域名URL > Top Pages即可查看。

这份报告最让我喜爱的一点是可以按美元估算价值筛选结果。

Ahrefs的估值基于付费流量价值。换句话说，如果你通过谷歌广告购买这些点击需要花费XX美元，这就是他们用于自然排名价值的估算依据。

你还可以进一步分析，找出那些流量高、美元价值高但外链尚未过多的页面（外链越多，竞争越激烈）。这类页面潜力最大，价值高且排名难度相对较低。

社交媒体分享最多的内容

了解哪些关键词和话题最具有病毒式传播能力总是对我们很有帮助。

除了搜索排名外，围绕这些话题创作内容能帮助你的品牌触达新的受众。

在Ahrefs中操作：Site Explorer > 输入竞争对手域名URL > Top Content（注意与"Top Pages"区别）：

外链最多的页面

竞争对手哪些博客页面获得了最多外链？

在Ahrefs中操作：Site Explorer > 输入竞争对手域名URL > Best by links即可找出获得最多外链的页面。

某些话题天然更容易获得提及和外链。

通过简单的竞争研究可以以竞争对手的外链数据为基准，优先选择那些最常获得外链的话题和关键词。

3. 窃取竞争对手的反向链接

也许“窃取”这个词不太恰当

但你可以通过竞争分析找出哪些网站链接到了竞争对手的站点，以及竞争对手拥有而你还没有获得的反向链接。然后你可以制定计划去争取这些链接。

• 链接根域名
• 链接交叉分析
• 失效反向链接

链接根域名

链接根域名指的是指向某个网站的独立域名的数量。

在竞争分析中可以研究指向某个特定竞争对手的所有反向链接，或者分析单个页面及其对应的反向链接。无论哪种方式都可以利用这些数据来制定自己的外链建设目标列表。

在Ahrefs中操作：进入“Site Explorer” > 输入竞争对手的域名URL > 查看“backlinks”报告：

从这里可以深入查看单个页面，或者在“Site Explorer”中输入特定页面（例如非首页URL）。

链接交叉分析

这是最强大的竞争分析工具之一，输入竞争对手的域名URL，查看他们共有但你没有获得的反向链接。

如果一个网站链接了你的所有竞争对手，那么它也很可能会链接到你。

在Ahrefs中点击进入“Link Intersect”工具，输入竞争对手的URL，然后点击“show link opportunities”：

失效反向链接

失效反向链接是指指向竞争对手网站中已经不存在页面的反向链接。例如，如果页面永久移动（301）或已删除（404），则该页面为失效页面。

如果你能收集到链接到竞争对手失效页面的网站列表就可以联系这些网站，请求他们将链接替换为你网站上相关页面的链接。

如果你没有相关页面，可以创建一个，然后向所有链接到这些失效页面的域名进行外联。非常简单。

在Ahrefs中，通过网站分析能轻松找到失效反向链接。进入“Site Explorer” > 输入竞争对手域名URL > 查看“broken backlinks”：

4. 评估关键词的可排名性

如何判断哪些关键词值得选择，哪些应该避开？

那就是分析竞争程度。

如果某个关键词的竞争过于激烈，就转向下一个。

评估关键词竞争力时，需要分析三个因素：

• 关键词难度
• 域名权威性
• 内容要求

关键词难度

为此我们专门写了一节内容来讲解如何评估关键词难度。

下面回顾一下核心要点：

关键词难度是一个通过外链数量和质量来衡量关键词竞争程度的指标。

例如，如果一个关键词的难度评分为95，那么它的排名难度会远高于评分为25的关键词。

使用Ahrefs时，只需要在关键词探索工具中输入关键词，系统就会给出难度评分（大多数SEO工具都提供这一功能）。

通过关键词难度值可以整体评估关键词的竞争性。

根据我们的禁言，如果关键词难度值超过70，说明竞争非常激烈，需要谨慎对待。

域名权威性与页面权威性

关键词难度是初步参考，但更重要的是确认你的域名权威性是否与竞争对手处于同一水平。如果差距过大，你就有可能无法超越他们。

域名权威性（DA）反映网站外链档案的实力，用于预测排名（类似于关键词难度评分）。简而言之，在其他条件相同时，高DA网站更容易超越低DA网站。

页面权威性（PA）是同一指标在页面层级的体现，PA高的页面更容易超越PA低的页面。

重要提示！DA和PA是相对指标，只需要与直接竞争对手比较，而不是跨行业对比。假如YouTube的DA为100，而我们的DA是50，但这无关紧要，因为我们不与YouTube竞争。

这两个指标概念由Moz提出，但Ahrefs、SEMRush等工具也有自己的版本。

我们推荐使用Moz评估DA和PA的原因有两个。首先作为指标提出者，其预测最精准。另外就是Mozbar浏览器插件可以直接在搜索结果页显示DA和PA数据。

在本例中，第一页最前面排名的网站PA值在60多至70出头，DA值均在90以上。

如果我想和他们竞争同一关键词至少需要具备相近的DA和PA值。假设我的DA只有50左右，那么几乎不可能超越DA高达91的Moz。

内容要求

这一因素常被忽视，但对评估关键词可排名性同样关键。

某些关键词必须匹配特定内容类型才能获得排名。

例如，如果想为“关键词研究工具”排名首页，你必须提供一款实际的关键词研究工具软件。

因为谷歌判定搜索该词的用户需要工具，而非清单或长文。

最佳实践是在行动前明确内容需求。

如何操作？手动检查搜索结果页。

在定位关键词前，逐一分析首页竞争对手的内容形式：

是课程？指南？长篇博客？视频系列？工具？还是其他类型？

5. 挖掘盈利关键词

如果你运营自己的PPC广告，就能直接获取判断哪些关键词带来收益所需的所有数据。

但如果没有进行广告投放，最好是能选择启动PPC广告活动，不然会陷入盲目摸索的困境。

如果确实不想投放广告还可以这样查找竞争对手竞价关键词：

当竞争对手投放广告时，你可以通过分析他们的竞价关键词来锁定盈利关键词。

虽然这种方法并非绝对精准，但如果竞争对手愿意为排名付费，这些关键词往往具有较高的商业价值。至少你能从中识别出对手更重视的关键词，从而窥见其搜索引擎营销策略的端倪。

使用Ahrefs等工具时，只需在网站分析模块输入竞争对手的域名URL，切换到“PPC keywords”即可一览无余：

然后就可以导出竞争对手所有的竞价关键词完整列表。

6. 找出制胜公式

这是我最喜欢的一步。利用上面刚才提到的方法，你可以对某个关键词的排名条件做出有根据的推测。

• 需要多少反向链接？来自哪些网站？
• 需要什么类型的内容？详尽程度如何？
• 哪些关键词能满足搜索者的意图？
• 需要多高的域名权威值才能参与竞争？
• 需要多长时间才能获得排名？
• 预计能带来多少流量？

通过收集竞争对手的洞察数据可以推测出制胜公式，预估排名所需的时间，评估需要投入的资源量，并判断某个关键词是否值得投入。

你知道有多少人因为没做简单的竞争分析白白浪费时间和金钱去追逐那些根本不值得的关键词吗？

击败竞争对手

在SEO行业中我们都有竞争对手。

与其他营销策略的竞品分析不同，SEO竞品分析实用、深刻且可操作性强。

最棒的是什么？只要选对工具，其实非常简单。

本节内容梳理了最受欢迎的竞品分析技巧，但这只是冰山一角。通过竞品研究，你可以运用到：

• 优化元描述和标题标签
• 识别搜索意图
• 对比技术性SEO指标（如页面速度等）