谷歌广告之所以有效，是因为每分钟有380万次搜索发生，同时在任何特定时刻，全球都有约40至50亿人活跃在互联网上。仅YouTube一个平台，每天就有超过10亿小时的内容被播放。
互联网是一个巨大的市场，而您肯定希望在其中投放一些广告。
但并非随便什么广告，也并非随便放在哪里都行。只有当您选择了正确的广告，并将其投放在正确的位置，谷歌广告才能真正发挥作用。
我们所说的“发挥作用”是指企业平均在谷歌广告上每花费1美元，就能获得2美元的营收回报。这意味着广告投资回报率达到2:1。而仅搜索广告而言，其回报率更是高达8:1。
是的，谷歌广告确实蕴藏着巨大的商机。
谷歌广告是如何运作的（简述）
在理想情况下，您的谷歌广告活动会这样进行：
- 1. 您通过谷歌广告平台设置不同类型的广告
- 2. 您为每个广告竞标关键词、受众或展示位置（例如使用谷歌关键词规划师进行的关键词研究）
- 3. 您的出价与其他广告主的出价竞争，以赢得一个高曝光度的展示位置
- 4. 您只在有人点击您的广告时付费（或根据您设定的出价策略）
- 5. 当用户点击您的广告后，他们会跳转至您的落地页、网站或应用。点击越多，您的点击率就可能越高，而每次点击费用则可能随之降低
至此，谷歌广告完成了它的“触发”使命。但要真正实现盈利，您的落地页、网站或应用必须在“促成转化”环节表现得和谷歌广告的“吸引点击”环节一样出色。
如果您的落地页成功发挥了转化率优化的效果，那些广告点击者将转化为实际客户，大家就有可能共享广告投资回报率带来的积极成果。
当一切按此流程顺利运转时，谷歌广告就发挥了良好的效果。
但现实并非总是如此。
在上述广告活动的时间线上，有几个环节可能出现问题。正因如此，我们需要更深入的探究谷歌广告的运作细节，因为其中还有更多学问。
谷歌广告的详细运作机制
在谷歌广告平台中，您需要创建所谓的“广告系列”。
广告系列是您设置预算、定位和广告内容的地方。基本上包含了启动广告投放所需的一切（并且您可以同时运行多个广告系列）。
然而，并非所有广告活动最终都能带来您预想的效果。
只有当您充分考虑谷歌如何对您的广告进行排名、应该使用何种类型的广告系列来触达不同流量，并善用那些能让您的广告效果倍增的谷歌广告工具时，这种理想结果才会发生。
您的谷歌广告如何排名？
谷歌广告基于一种无声的“密封投标”拍卖机制运作，该系统决定哪些广告可以展示以及它们的排名位置。鉴于每秒发生94228次谷歌搜索，广告排名的决定过程极其迅速，主要依据以下因素：
从宏观角度看，您控制着一个仪表板，通过调整各项设置来让广告机器以最高效率运行。作为这个仪表板的掌控者，您需要深入研究大量信息才能知道该调整哪些设置、以及调整多少。
这正是本文剩余部分将要介绍的内容，首先从确定广告系列的目标方向开始。
您的广告系列目标是什么？
构建广告系列时，您面临着一系列丰富的选择。具体如何抉择取决于您期望达成的目标。
您是否希望：
- 提升销售额？
- 触达精准受众以获取更多潜在客户？
- 为您的网站带来更多流量？
- 展示您的产品？
- 增强品牌认知度？
- 推广您的应用？
- 吸引客户致电咨询？
- 为您的店铺增加线下客流量？
充分利用谷歌广告提供的多种广告类型，它们能让您灵活的针对不同意向阶段的用户进行定向投放。
如何让谷歌广告与您的营销漏斗相匹配？
当谷歌广告与您受众的意图（即其在营销漏斗中的阶段）相匹配时才能发挥最大效用。您的潜在客户是刚刚开始他们的购买旅程、正在调研选项（认知阶段），还是已经筛选出备选方案、几乎准备下单了？
不同意图对应不同的渠道（从认知到购买阶段）。不同意图也对应不同的广告类型。
利用营销漏斗来细分您的目标受众。然后针对每位客户当前所处的阶段提供帮助，引导他们进入下一阶段。
1. 广告意图
意图难道不是冥想或感恩之类的概念吗？它和广告有什么关系？
答案关系密切。
请把这句话记下来：意图是决定广告活动表现的核心因素！
而谷歌广告在这方面极具优势，因为它能捕捉到用户在谷歌搜索时产生的关键词意图（其规模是巨大的）。
除了必应之外，没有任何其他广告平台能提供这种高意向的销售流量。
要问一个问题：您的受众想要做什么？
回答了这个问题，您就了解了他们的意图。然后您就能制作与这种意图相匹配的高质量广告和落地页。
保持广告文案简短、精炼并聚焦于意图。使用能讲述您品牌故事并让客户感到兴奋的图片。
那么如何判断用户的意图呢？
有些营销人员可能会用胶带把出价绑在鞭炮上，然后眯着眼睛拿着火柴凑近引信（他们是在猜）。但您可以使用比胶带、猜测更好的方法。
您可以画一个PPC流量热度对比模型！
2. 流量热度模型
并非所有流量的行为模式都相同；不同的广告针对不同热度的流量。理解这一点非常关键，这样您才能用正确的广告展示位置、正确的优惠信息和正确的广告类型来与不同类型的流量互动。
将您的受众划分为三个温度类别：
- 低热度流量：销售漏斗最顶部的一批流量，他们对于您推送产品的购买意愿大概处于营销漏斗顶部，需要用展示广告来吸引注意力来捂热这些流量。
- 中热度流量：如果潜在客户处于漏斗中部的阶段，他们可能会对视频广告或社交媒体广告产生兴趣。
- 高热度流量：用户正在积极寻找您所推广的产品，他们的购买意图已达到漏斗底部的高峰。在这种情况下应为他们推送搜索广告。
搜索广告和购物广告是如何运作的？
搜索广告和购物广告会出现在谷歌搜索结果页面上，位置在自然搜索结果之上。当用户在谷歌搜索栏中输入与您竞价的关键词相匹配的搜索词时，它们就会出现。
当搜索词与产品相关时，基于图片的购物广告会以页面顶部的轮播形式或页面右侧的垂直堆叠形式展示。
搜索广告通常出现在页面顶部，购物广告轮播图下方（如果有轮播图）。搜索广告用于响应不同类型的搜索查询，包括导航型（寻找特定公司）、信息型（如何操作...）和交易型（在哪里购买...）。
基于文本的搜索广告看起来与自然搜索结果类似，只是网址前会标注“Ad”字样。搜索广告片段中还可包含星级评分、用户评价以及丰富链接（用于展示优惠券、尺码等信息）。
如果谷歌认为文本搜索广告和图片购物广告对搜索查询具有同等的解决方案效果，它们可能会出现在同一个搜索结果页面上。
在搜索结果页中点击广告的用户通常具有较高的购买意图。他们正处于您营销漏斗的底部（准备购买阶段）。
这就是为什么搜索广告网络中的行动号召通常以“购买”、“获取”、“选购”、“试用”等词语开头。
展示广告是如何运作的？
展示广告更像是“陌生电话拜访”。
通常如果有人点击了您的展示广告，他们大多处于营销漏斗的顶部，只是出于被动的兴趣来了解您。
但如果您使用展示广告进行再营销（即让您的广告“跟随”用户），那么这些用户则位于漏斗底部，因为他们已经表现出一定的意向（例如之前访问过您的网站）。
当潜在客户浏览谷歌展示广告网络时，您可以将展示广告推送到他们眼前。该网络基本上覆盖了搜索引擎结果页面之外的所有地方。
展示广告不依赖于搜索引擎。
它们旨在为您的产品创造需求，激发人们对您所提供内容的兴趣。
展示广告以多种自适应形状和尺寸呈现，其转化率通常不如搜索广告高，因为这不是它们的主要目的，它们的主要作用是建立品牌认知度。
展示广告的触发基于您的定位标准：
- 您的受众细分（人口统计特征、浏览行为等）
- 广告展示位置（特定网站、移动应用和YouTube）
- 再营销（针对之前访问过您网站的用户）
- 广告内容（关键词）
如果您清楚知道目标受众经常出没于那些地方，可以直接按展示位置进行定位。
如果有人之前访问过您的网站？可以使用再营销广告，在他们浏览互联网时进行“跟随”，并在他们访问其他地方时作为友好的提醒广告出现。
这就是再营销广告的目标，让您的公司始终保持在他们的脑海中。这是在线广告的心理战术，我们将在后续的再营销文章中进行更深入的探讨。
展示广告的行动号召通常较为“温和”，旨在邀请用户进行探索，常用语包括“了解更多”、“查看详情”和“探索原因”等。
其他谷歌广告是如何运作的？
您还可以使用以下几种广告形式：
- 视频广告：包括可以跳过和不可以跳过的视频广告，用于触达YouTube上的用户。
- 应用广告：在各类应用中展示，并附带下载链接。
- 纯呼叫广告：仅出现在移动设备上，方便有预约或订购意向的潜在客户直接致电。
- 本地广告：向附近区域的用户展示，吸引他们直接走进实体店进行购物。
谷歌广告竞价是如何运作的？
竞价驱动着谷歌广告的按点击付费模式。
您选定一个关键词并为其出价。
您的出价是您愿意支付的最高金额。例如，如果您设定的最高出价是3美元，而谷歌评估出的每次点击费用为2美元，那么您就能赢得广告展示位。
以PPC学院对关键词 "PPC学院" 的出价为例。
当有人搜索我们时，我们的广告就会出现在谷歌搜索结果页的顶部。
所以，如果有人使用谷歌搜索引擎搜索“PPC学院”，他们就会看到我们的搜索广告。
如果这位搜索者点击了我们的广告并跳转到我们的落地页，我们就需要为这次点击付费。
之后我们的落地页优化将决定我们能否创造出色的用户体验，从而赢得这次转化（即落地页点击后的转化）。
但出价并不意味着您的广告在满足触发条件时就会自动展示，因为您的竞争对手也会对同一个关键词出价。出价高于竞争对手意味着您的广告有更大机会更频繁的出现。
然而，谷歌并不只看重出价。谷歌同样重视广告质量。
事实上，广告有一个1到10分的质量得分。您的得分越高，排名就越好，需要支付的费用也可能越低。
因此，出价最高者并不是就能赢得最佳广告位，因为对谷歌而言，广告的相关性（质量）比单纯的出价金额更为重要，其首要任务是为广告点击者提供更好的体验。
谷歌广告预算设定
为您愿意投入的广告费用设定每日预算上限和月度总额限制，并且可以随时调整出价金额或暂停支出。
谷歌广告平台会根据您的预算设置和竞价策略，预估可能的成效。
这里没有最低消费要求，也没有捆绑条款。
如果您不确定该为广告活动投入多少预算，谷歌广告会基于同领域内类似企业的广告投放情况为您推荐一个参考预算。
谷歌广告竞价选项
在竞价方面，您有很多选择。为此我们专门撰写了另一节内容《12种最佳的谷歌广告竞价策略》进行详细讲解。
但简而言之，其基本流程如下：
您为某个关键词出价。每当网页（展示广告）或搜索结果页（搜索广告）上有可用的广告位时，谷歌就会进行一次竞价，以决定此刻在该位置展示哪条广告。
如果您在竞价中胜出，您的广告就会展示。
竞价策略有多种选择（包括由谷歌为您进行优化的智能出价），但大多数广告主会根据点击、展示、转化或视频观看来出价：
- 每次点击费用：当用户点击您的广告时付费
- 每千次展示费用：每获得1000次广告展示时付费
- 每次互动费用：当用户与您的广告互动时付费（例如注册、观看视频等）
- 每次获取费用：当用户转化为客户时付费
- 每次观看费用：当用户观看您的视频时付费
需要多长时间才能看到效果？大约一个月。
哪些工具能让谷歌广告效果更好？
工具至关重要。以下五种工具能为您的广告注入更强动力。
关键词规划师：如果您针对正确的关键词出价，并且广告能展示给正确的客户，那么您的广告就会有效果。但是，哪些才是与您的产品/服务最相关的关键词呢？谷歌广告关键词规划师会为您推荐搜索量最高的搜索词，同时提供历史趋势、每次点击费用和出价估算。
覆盖率规划师：这款工具适用于YouTube。您可以利用它来规划媒体策略、寻找理想受众，并触达合适的视频观看人群。覆盖率规划师会根据您的预算，推荐最适合实现您目标的视频广告类型，并以曲线图形式展示预计覆盖范围（同时包含频率和其他观众指标）。您可以实时进行调整，直观看到覆盖范围如何变化。
谷歌广告编辑器：下载免费的谷歌广告编辑器应用程序，它能让您快速、轻松的对所有谷歌广告账户进行批量更改。同时您可以查看广告效果数据（如点击率、成本、广告位置和转化跟踪）。您还可以预览编辑内容、发布广告，并在离线状态下工作。详情可以参阅第54节谷歌广告编辑器详解.
经理账户：关联您所有的广告账户，然后登录一个统一的仪表板来管理所有这些账户。您可以调整预算、暂停广告、设置自动化规则与账单、设置警报和电子邮件通知、授予访问权限、生成报告，从而节省大量时间。
谷歌广告移动应用：通过手机实时监控您的广告系列。查看优化建议，以提升账户、广告系列、广告组、广告和关键词的效果。随时随地进行调整。您可以使用这款移动应用查看每周效果摘要，并了解广告未被批准的原因。
谷歌广告的核心在于让您的收入超过支出
能否获得正向的广告投资回报率取决于您如何在谷歌广告平台上运营付费广告活动。
精选关键词、选择合适的广告类型、设定出价策略并开展能达成目标的广告系列。借助让您掌控全局的工具，充分发挥PPC数字营销的效能。
持续追踪效果并进行优化调整，从而赢得更多客户、创造更多销售额。
这就是谷歌广告的运作方式,这是宏观层面的概述。
但如果您想知道如何让谷歌广告为您效力，我们将在下一篇文章《如何使用谷歌广告》中详细探讨。