你还记得上一次完全沉醉于浏览网站的体验是什么时候吗？
大多数人可能一时半会儿根本想不起来。
因为真正优秀的用户体验往往润物无声，它自然流畅，毫无刻意感。
完美的用户体验不会让你察觉到"用户体验"的存在。你只是顺滑的浏览，全程无需思考界面本身。
但说到优化网站的用户体验，这个过程可一点都不"无意识"。
实际上它和SEO策略中的任何环节一样，需要高度的专注和精心设计。
好消息是，虽然用户体验领域涵盖数百种技巧，但本节内容将聚焦谷歌公开承认的七大核心算法排名因素。
在SEO中的用户体验指的是什么？
用户体验（UX）是指访客浏览网站时的整体感受，无论好坏。
用户界面（UI）涉及人与计算机界面及软件程序的交互体验，而用户体验则关乎浏览网站时的体验，比如页面加载速度、交互性、网站结构层次、易用性和安全性。
对于SEO而言，用户体验信号的重要性逐年提升。如今谷歌不仅通过用户体验信号来理解网页的相关性，还将其作为网站排名的重要依据。
用户体验如何影响SEO？
用户体验能提升SEO吗？当然能，必须能！
谷歌早已明确表示，移动端友好性、页面加载速度、满足搜索意图（即提供用户期待的体验）、通过SSL证书实现安全浏览，以及避免入侵式弹窗等因素都会影响排名。
事实上，谷歌2021年就推出"页面体验排名"更新，在其算法中纳入更多用户体验信号，尤其是核心网页指标。
为什么用户体验对SEO排名如此重要？因为如果谷歌用户不喜欢他们遇到的体验，这对谷歌的生意不利。就这么简单。用户体验排名信号提供了一层额外的监督，确保谷歌的自然搜索结果持续优化。
如何通过提升用户体验来优化SEO？
用户体验涵盖的策略非常广泛。
但在本文中，我们将重点介绍谷歌明确提到的七项核心用户体验任务，它们直接影响搜索排名。
以下列出的每项用户体验改进都是实打实的排名因素。这意味着在其他条件相同的情况下，不遵循这些原则的网站排名会低于遵循的网站。
- 搜索意图
- 移动端适配
- 页面加载速度
- 弹窗设计
- HTTPS（SSL安全协议）
- 网站层级结构
- 核心网页指标
1. 满足搜索意图（相关性）
我们几乎在每篇SEO文章中都强调过搜索意图：语义SEO、结构化数据标记、页面优化、关键词研究……应有尽有。
因为搜索意图是谷歌排名算法的核心要素，而用用户期望的格式提供他们想找的正确答案正是优质用户体验的终极体现。
谷歌搜索引擎的爬虫越来越像人类一样思考。它们不仅能理解页面内容的意义和上下文，还能判断内容是否符合用户期待的呈现形式（比如清单、工具、长文、视频等）。
搜索意图对用户体验有多重要？
2015年，谷歌正式推出RankBrain算法更新，并将RankBrain（他们的意图识别算法）和"内容相关性"（内容与搜索意图的匹配程度）列为三大排名因素中的两项。
RankBrain是蜂鸟算法的延伸，它通过机器学习增强了对自然语言、地理位置数据和个人化需求的处理能力，确保无论用户用什么关键词提问，都能得到他们真正想找的答案。
这意味着谷歌能精准解答这类查询：
谷歌完全懂你的意思
虽然我的关键词里没提到达克·普雷斯科特的名字，但谷歌知道我想找的就是他。
关键点：别再想着往内容里堆砌关键词，这招已经没用了。你应该专注于理解搜索查询的真实意图，提供访问者最想找的优质答案，无论他们在谷歌里具体输入了什么词。这才是高质量内容。
优质用户体验的起点是访问者，而不是谷歌。
2. 让网站实现移动端适配
响应式网站能根据屏幕尺寸自动调整内容布局，无论从大屏切换到小屏还是小屏切换到大屏，核心目标只有一个：提升用户体验。
（左图）不兼容移动端 vs （右图）响应式设计 ——图片来源
在包括美国在内的许多国家，移动端流量已超过桌面端。这意味着为用户提供能在口袋大小屏幕上顺畅浏览的移动友好体验已成为绝对刚需。
2015年第一季度至2025年第二季度全球移动设备网站流量占比——数据来源
到底有多刚需？
2015年谷歌正式将移动友好度纳入排名算法。在其他条件相同的情况下，未针对手机和平板优化用户体验的网站，排名会低于优化过的竞品。
移动友好网站长什么样？看这里：
桌面端→平板→手机的优化展示
真正的移动友好网站具备这些特征：
- 易点击的按钮（足够大）
- 支持双指缩放
- 字体不小于16像素
- 简洁菜单（非巨型菜单）
- 简短表单
- 文本段落精炼
- 明确的行动号召按钮
- 无弹窗干扰
- 提供搜索框
- 快速加载
构建移动版网站需明确优先级，访客的核心需求是什么（可能与桌面端不同）？如何用最简路径帮他们达成目标？
3. 将页面加载速度控制在1-2秒内
页面加载速度不仅直接影响跳出率（用户离开网站的比例），还与搜索引擎排名密切相关，较慢的网站在搜索中排名较低。
加载越慢的网站流失用户越多 ——图片来源
这一点并不令人意外，因为根据谷歌的说法，页面速度是核心排名因素之一。
一般来说，网站每个页面的加载时间应控制在1-2秒内。
尽管谷歌提供了PageSpeed Insights工具，但它并不会直接告诉你页面加载的具体速度，而是根据数十项性能相关指标为你的网站打出0-100分的评分。
要精确测量页面加载时间，我们推荐使用Pingdom的免费网站速度测试工具：
我们测试Moz的首页加载时间为1.00秒
你也可以通过谷歌分析查看单个页面的加载速度（登录 > 行为 > 网站速度 > 速度建议）。
如何让网站加载更快？
我们在技术性SEO文章中提供了7个提升页面速度的技巧，包括使用CDN、采用AMP和优化图片等。
另外Pingdom和谷歌的PageSpeed Insights都会根据测试结果给出具体的修复建议和操作指南。
来自Pingdom测试的报告：
Pingdom提供的可展开的详细优化指南
来自PageSpeed Insights测试的报告：
PageSpeed Insights报告中的可展开修复指南
PageSpeed Insights会为你发现的问题提供大量详细解决方案。
PageSpeed测试结果包含三个重点部分：
- 优化机会
- 诊断报告
- 已通过检测项
最后，谷歌宣布向所有网站开放签名交换（SXG）功能。
什么是签名交换？简单来说，签名交换是一种验证网站文件真实性的方式，无论这些文件从何处加载。这意味着你可以让谷歌通过他们的服务器来托管你的网站文件。
这为什么重要？采用签名交换技术的网站允许谷歌“预加载”其文件，将这些文件缓存至全球各地的快速服务器上，从而实现近乎即时的页面渲染。虽然签名交换本身不是排名因素，但这种预加载机制能极大提升加载速度，而速度正是排名关键因素之一。
如需了解如何使用签名交换构建网站，请参照谷歌的官方指南。
4. 消除侵入性插页广告（即弹窗）
早在2016年谷歌就宣布，移动端网站如果使用遮挡内容、影响用户体验的插页广告（弹窗），其搜索排名将会降低。
插页广告或弹窗在某些情况下可能很有必要。谷歌并非完全禁止使用，但如果使用需遵循以下准则：
- 法律义务：例如验证Cookie、GDPR合规确认、年龄验证
- 登录对话框：例如会员制网站，登录后的内容不对外公开
- 小型横幅：即占用合理空间、非全屏显示且易于关闭的横幅
例如，以下是谷歌认为影响用户体验的三种弹窗：
影响用户体验的弹窗示例
而以下是谷歌认为不影响用户体验的三种弹窗：
合规的弹窗示例——以上图片来源
5. 为网站配置TLS或SSL证书
无论访客浏览你的网站有多顺畅，如果他们通过表单提交的个人信息得不到保护，用户体验就会大打折扣。
这就是为什么谷歌现在将HTTPS作为搜索排名因素之一。
什么是HTTPS？
它的全称是“超文本传输安全协议”（Hypertext Transfer Protocol Secure）。
简单来说，HTTPS意味着你的网站通过加密协议保护数据，让黑客无法轻易窃取。
采用HTTPS的网站不仅能提升搜索排名，还会在浏览器地址栏显示安全锁图标：
使用HTTPS的网站
而未启用HTTPS的网站浏览器会向访客显示“不安全”警告：
使用HTTP的网站安全提示
如何将网站升级到HTTPS？你需要配置TLS证书或SSL证书。
这两种证书功能相同，但TLS（传输层安全协议）是更先进的新版本。
操作很简单，直接从网站托管服务商购买证书，安装只需几分钟。
重要提示！当网站从HTTP切换到HTTPS时，谷歌会将其视为两个不同版本。为避免内容重复问题，必须通过301重定向（永久移动）将旧协议链接（HTTP）跳转到新链接（HTTPS）。
6. 保持扁平的网站层级结构
虽然网站的组织方式并非明确的排名因素，但合理的层级结构能帮助谷歌和访客理解哪些页面最重要、页面间的关联性，以及网站主题权威性的覆盖范围。
核心要点！良好的层级结构能帮助谷歌理解内容的相关性，而相关性正是谷歌三大排名要素之一。
在网站结构设计上，建议采用扁平化层级。
扁平化网站层级意味着所有页面距离首页不超过3-4次点击，每个页面都能通过内链被发现（即不存在零内链的孤立页面）
例如，这是一个典型的扁平化结构示意图：
所有页面距离首页不超过三次点击
上例中，内容按"主题金字塔"从宽泛到具体排列，且通过内链实现从金字塔顶端到底部的顺畅跳转。
下面来看反面案例（非扁平化结构）：
糟糕的架构需要过多点击——图片来源
这个案例中，某些页面需要五次点击才能到达（超出合理范围），还存在孤立页面（无内链指向）。
这种结构会导致谷歌无法理解网站相关性，也难以抓取全部页面。
扁平化架构不仅能帮助用户和谷歌理解网站价值，还能实现页面间的权重传递。
没错，内链能将页面权重传递给站内其他页面。如果A页面拥有大量外链和高权重，它就能通过内链将部分权重传递给B页面。有时只需一个恰当的内链就能让页面冲上搜索结果首屏。
优化网站结构时请牢记：
- 简化导航：将内容归类到尽可能少的主题板块中
- 内链布局：用内链紧密关联相关页面
- 面包屑导航：在博客文章中启用面包屑导航
- 简洁URL：使用能直观反映页面位置的短描述性网址
- 关键词族谱：通过关键词研究建立关键词族谱是良好架构的基础
7. 优化核心网页指标
谷歌宣布了包含核心网页指标的页面体验排名信号组。
根据谷歌的解释：“每项核心网页指标都代表了用户体验的不同维度，可进行实际测量，并反映了以用户为中心的关键结果在真实场景中的表现。”
核心网页指标包含谷歌认为最重要的三项用户体验指标：
- 加载速度（最大内容绘制，LCP）
- 交互性（首次输入延迟，FID）
- 视觉稳定性（累计布局偏移，CLS）
三大核心指标图解——图片来源
下面我们逐一解析。
加载速度
加载速度（最大内容绘制）：页面中最大元素的加载时间需要多久？不应超过2.5秒。
例如，如果博客文章中的图片是页面上最大的内容块，它的加载时间是怎样的？
CNN网站的最大元素最后加载——图片来源
在CNN的示例中，拜登和哈里斯的合照就是“最大内容绘制”。如果加载时间超过2.5秒，就需要优化。
而在下方Instagram的案例中，Instagram的文字标识是最大内容绘制元素。
Instagram的最大元素加载速度较快
无论最大元素是最先还是最后加载，只要时间控制在2.5秒内即可。
交互性
交互性（首次输入延迟）：用户点击按钮或触发JavaScript交互后，页面的响应速度如何？延迟不应超过100毫秒。
页面元素加载快是一回事，但当用户尝试交互时，你的网站反应有多敏捷？
谷歌对FID的定义是：“从用户首次与页面交互（例如点击链接、按钮或使用JavaScript控件）到浏览器实际开始处理该交互事件的时间差。”
下方动图中，点击按钮后的延迟就是首次输入延迟的典型例子。缓慢的JavaScript执行导致用户点击被延迟（黄色高亮部分显示点击动作，但实际响应延迟了一秒）。
缓慢的JavaScript导致用户点击延迟——图片来源
视觉稳定性
视觉稳定性（累计布局偏移）：页面布局是否会因广告等内容块的延迟加载而发生频繁移位？
比如，你是否遇到过正在阅读文章时，突然同时弹出角落视频广告、文章顶部横幅广告、侧边栏广告以及文中插页广告？每加载一个新广告区块内容就被挤得到处乱跳，这种体验简直糟糕透顶。像LiveStrong和BuzzFeed这类网站就以视觉不稳定著称。
一般来说，应避免大幅度的布局偏移，因为它们会破坏用户体验。
谷歌根据视窗内可见内容的偏移程度以及元素位移距离来评估CLS分数。
注意：只统计页面加载500毫秒后发生的偏移（初始加载时的正常位移不计入）。
额外推荐：阅读Woorank关于CLS的文章，内含大量优质案例。
如何审核用户体验？
两种方法：首先，你可以使用谷歌的工具套件直接测量用户体验表现。其次，你也可以自行监测基于网络的分析指标和KPI。
先从谷歌工具套件开始：
- PageSpeed Insights：用这个工具测量页面加载速度，同时显示核心网页指标结果。
- 移动设备友好性测试工具：检测网站单个页面的移动端适配程度。
- AMP页面体验工具：如果使用AMP页面提升加载速度，可通过此工具分析AMP体验。
- Lighthouse：这是谷歌为开发者提供的工具，包含一系列实用性能指标。
- 核心网页标：指如前所述，既可通过PageSpeed Insights测试，也能通过Search Console的核心网页指标报告、Lighthouse或Chrome用户体验报告来检测。
- Search Console用户体验报告：该工具将一站式汇总所有核心用户体验指标，包括移动适配性、页面速度、核心指标、安全问题和HTTPS状态。
- 至于通过谷歌分析可以自主监测的指标，重点关注以下数据：
- 跳出率：用户进入网站后未点击其他页面即离开的比例。该指标并非越低越好，博客文章通常跳出率较高，因为用户在一篇文章中就能找到所需信息。
- 页面停留时长：用户在特定页面的停留时间。最佳追踪方式是通过事件跟踪（或Google Tag Manager）记录滚动行为、页面元素互动（视频、按钮、链接）或页面跳转。停留时间越长，用户体验越好。
- 每次访问页数：用户单次访问浏览的页面数。浏览页数越多，体验越佳。
- 停留时间：用户从搜索结果页点击进入后停留在页面的时长。通过谷歌分析筛选自然流量，观察平均会话时长即可追踪该指标。停留时间越长，说明内容越符合用户搜索意图。
- 自然点击率：在搜索结果中看到你网站的人点击进入的比例（即SERP转化率），可在Search Console效果报告中查看。点击率越高，说明标题标签和元描述越符合搜索意图。
- 目标达成数：通过谷歌分析统计的转化目标完成量（下载、订阅、购买等）。优质用户体验最终应帮助访客轻松实现目标，可通过谷歌分析中的"目标"功能追踪。
总结
关于SEO的未来有一点可以确定，谷歌将继续把用户体验信号纳入排名算法。
最初是页面加载速度，然后是搜索意图，接着是移动端适配性、侵入性弹窗、SSL安全性（HTTPS），再到核心网页指标。
下一步会是什么？更多核心指标！
谷歌表示，他们计划在不久的将来升级用户体验相关的网页指标：“当前的网页指标和核心网页指标是开发者衡量网络体验质量的最佳可用信号，但这些信号并非完美，未来必然会有改进和新增内容。”
根据谷歌衡量用户体验的主要信号，你可以参考本节内容清单来优化网站。赶在谷歌推出更多用户体验排名信号之前现在就行动吧。