关键词决定了您的广告可以出现在哪些搜索结果中。选择正确的关键词（甚至使用合适的关键词匹配类型）将直接影响广告活动的成效，从点击量和质量到广告花费都可能因此改变。
选择关键词的核心在于真正理解用户的搜索意图。
本节内容将介绍为何关键词的搜索意图如此关键，以及如何利用这种理解来选择更有效的关键词，并更好地发挥关键词的作用。
什么是搜索意图？
搜索意图是指用户搜索某个关键词背后的原因。
- 是在寻找信息吗？
- 是想要购买商品？
- 是比较两款产品？
- 是阅读某款产品的评测？
虽然某些关键词（尤其是像“谷歌广告”这样的短词）可能因搜索用户不同而存在多种意图，但是通过调研、直觉和上下文线索的结合，您可以更好的理解用户输入不同关键词时的真实需求。
这能帮助您更轻松的确定哪些关键词应添加到特定广告系列中，需要包含哪些类型的文案，以及如何相应的优化广告系列。
“商业意图”与“信息意图”关键词有什么区别？
使用谷歌广告的企业首先需要理解的搜索意图要素之一就是区分“商业意图”和“信息意图”关键词。
商业意图关键词带有销售或购买倾向。用户进行此类搜索是为了研究潜在的购买决策，可能是为了了解特定产品的详细信息，或是寻找解决问题的不同方案。
信息意图关键词则用于纯粹获取信息的场景。用户当前并无购买意愿，只是想寻求某个问题的答案。
有时两个关键词之间只有细微差别却会导致意图在商业与信息属性之间转换。例如：
当用户搜索“curly hair stylist”时，他们显然是在寻找实体理发店。目的是调研不同理发店及擅长剪卷发的造型师，最终极有可能预约服务，这是高商业意图的搜索行为。
而搜索“curly hair styles”的用户则纯属信息需求，用户可能想获取发型灵感图片给造型师参考，此时并不存在主动消费意愿。当然值得注意的是，通过内容营销转化这类用户实现购买是可行的，但这并不是他们的初始目标。
几个字母的差异可能带来本质上的区别，如果使用广泛匹配关键词，谷歌有时甚至不会区分这两种意图类型。
为何理解关键词意图很关键？
掌握如何解读不同谷歌广告关键词背后的潜在意图，对您在平台上的成功非常关键。
总结
大家很容易认为任何相关关键词都能为搜索广告或购物广告系列带来价值，但精心筛选出一系列相关性强、转化意图明确的关键词才是获取优质潜在客户、提升销量并提高广告投资回报率的最有效方式。
切记要同时使用常规关键词列表和否定关键词列表。测试新词表时，优先选择完全匹配或短语匹配类型的关键词，这样能更准确的评估实际效果。