第1节：什么是落地页

落地页通常指用于营销推广的独立网页。当你需要精准追踪广告效果时，可以将落地页与特定广告绑定，引导访客完成预设的目标行动。相比网站首页这类常规页面，落地页的数据追踪往往更清晰，因为首页通常承载着多元流量，而落地页的访问来源则更集中可控。

如果你发现落地页的转化效果未达预期，及时调整方向是关键。可以从修改广告内容入手，或优化落地页本身的视觉设计和文案表达，确保与原始广告形成有效呼应。

典型的落地页通常会分段设置行动号召，层层引导访客成为客户。当潜在客户浏览完第一屏信息后，下一页会呈现更深入的内容，逐步推动决策。

在制作落地页时，我们的首要工作是明确目标：

• 这个页面需要实现什么？
• 核心的行动号召是什么？

在清晰把握这些信息后，才能着手构建页面框架，确保每个环节都紧扣核心卖点与转化目标。

在这节内容中我们将彻底弄清楚落地页的本质。学习完后你将对落地页的基础概念有扎实的理解，之后就可以继续学习我们的完整落地页指南，逐步成为这个领域的专家。

什么是落地页？

落地页（有些人也叫它“着陆页”或“引导页”）是你网站上的一个独立页面，专门用于高效转化特定来源的流量，比如广告流量或活动推广流量。相比网站其他普通页面，它通常能更快、更好的实现转化目标。

与常规网站页面（例如首页、服务介绍页、产品详情页）不同，落地页通常不显示在主导航菜单中，不会被搜索引擎收录（即不做SEO优化），也不会对所有访客开放。

最关键的是，落地页不会将流量引导至其他页面，因为它本身就是最终目的地。每个落地页的目标都是提供足够的信息、紧迫感和行动动力，促使访客立即行动，而不是让客户过后再看的页面。这意味着页面上不应出现任何外链，包括LOGO、导航栏或其他任何位置。

无论是收集线索、促成下载、引导订阅还是直接销售，落地页的唯一使命就是帮助访客立刻完成你设定的那个目标。

你可以参阅第2节内容了解为什么要使用落地页？以及与转化相关的理由。

落地页 vs 首页

访客可以“落地”在你网站的许多不同页面上。

但并非每个网页都是落地页。

如果你设计和开发某个页面时，并非针对特定流量来源与独立营销活动（且不兼容其他来源或活动），同时该页面没有提供明确的转化目标与行动号召，那么它就不是一个落地页。

正如我们常说的，你可以把首页看作通往转化的四通八达的立交桥。访客可以从首页进入，轻松导航至特定页面，但首页的目标本身并非直接转化流量，而是为真正实现转化的页面提供引导桥梁。而落地页则不提供任何桥梁，它旨在通过单一页面的流畅体验直接完成转化。

请看下方落地页与网站首页的对比：

页面类型	主要目的	结构特点	流量意图
首页	展示品牌与核心业务概览	多页面链接、菜单、页脚等完整布局	广泛：品牌传播、认知建立、导航引导
常规网页	提供具体信息（如定价、服务介绍页）	完整布局、导航栏、多链接指向	混合：SEO流量、站内导航、内容浏览
落地页	引导用户完成单一指定行动	目标唯一、无干扰元素、内容高度聚焦	精准：广告投放、邮件推广、活动引流

你可以参考第3节关于落地页与网站的差异解析，以确定哪个更适合你的需求。

别让谷歌数据误导你

在谷歌分析中，如果你进入行为 > 网站内容 > 落地页，你会看到一个完整的数据面板，里面统计着所有落地页的相关指标。

但请注意！这些并非我们在本文中所讨论的真正意义上的落地页。谷歌这里所谓的“落地页”泛指所有作为访客进入网站的第一个页面。

你专门搭建的营销落地页确实会出现在这里，但在谷歌的这个统计维度下，首页、联系页面、博客文章甚至服务介绍页也都会被归为“落地页”。

简单来说：

• 谷歌定义的“落地页” = 访客进入网站时看到的第一个页面（无论是什么页面）
• 我们介绍的“落地页” = 专门为某个营销活动设计聚焦单一转化目标的独立页面

理解这两者的区别能帮助你更准确的分析营销效果，避免误判数据。

落地页的核心优势

一个优质的落地页能带来多方面的益处，其中以下五点最为关键：

• 1. 目标聚焦：排除无关干扰，引导用户专注于完成单一转化目标
• 2. 流程顺畅：简化用户路径，减少操作阻力，提升行动完成率
• 3. 易于扩展：可以快速复制并适配不同推广渠道与营销活动，实现规模化运营
• 4. 便于测试：支持对文案、视觉、布局等元素进行A/B测试，持续优化转化效果
• 5. 效果可量化：通过清晰的数据追踪，直观衡量投入产出比与营销活动效果

1. 目标聚焦

通过落地页，你可以为目标市场的特定人群构建高度相关的体验。

从标题、副标题、正文内容到最终提供的转化方案。落地页的每一个元素都是围绕特定受众与单一目标而设计的，不掺杂任何无关信息。

聚焦能显著提升转化效果，根据以前的数据，虽然46%的落地页包含多个转化引导，但加入一个以上引导可能导致转化率下降多达266%。

例如，如果我们浏览Bamboo（人力资源软件）的首页，看到的是面向所有行业的通用信息：

而当我们查看其某个落地页时则会发现内容专门针对小企业客户进行了定制：

2. 路径顺畅

你可能听说过人类的注意力时长比金鱼还短的说法。这当然是无稽之谈，但我们的确容易在面临过多选择时分心。

落地页通过简化选择，有效减少操作阻力，缓解决策焦虑，为用户铺就一条清晰流畅的转化路径，事实也证明这确实有效。

数据显示，落地页的平均转化率达9.7%，远高于其他类型页面，且当企业将落地页数量从10个增至15个时，潜在客户量平均提升55%。

延伸阅读：每位营销人员都应了解的100个落地页数据。

3. 简单易用，便于扩展

尽管如今像SquareSpace、Wix等内容管理系统，以及WordPress的Elementor等工具已经让非技术人员也能相对轻松的创建网站，但如果要新增一个常规网页通常仍需要设计和开发部门的协助。

无论如何，当一项创意需要经过多个部门协作才能上线时，过程难免会遇到各种卡顿和延迟。

但落地页则不同。

市面上已经有大量专门的落地页构建工具，它们提供所见即所得的可视化拖拽编辑器，让你无需代码基础就能在几分钟内通过模板快速创建落地页。

只要选对工具，任何人都可以制作落地页，无论是文案、设计师、项目经理还是内容营销人员，非技术角色同样能够轻松上手。这也使得落地页比传统网站更易创建、发布更快，且更具可扩展性。

4. 易于测试

你是否曾经试过在没有专业工具的情况下为普通网站页面做A/B测试？

那并不容易

但使用落地页工具时，创建同一页面的多个版本并在不同变体间分配流量已是内置的核心功能。本质上你无需操心任何实现A/B测试的技术细节，软件甚至会自动收集数据、计算转化率，并帮你选出表现最佳的版本。

延伸阅读：提升转化的9个落地页A/B测试思路。

5. 效果可衡量

在PPC广告中，由于落地页是特定广告活动流量的唯一到达页面（非活动流量不会稀释数据），因此归因分析变得非常简单。

你可以在一个闭环体系内完整追踪从点击到转化的全流程（从广告到最终感谢页）。这使得计算单次转化成本和转化率变得容易得多。

同样，无论是内容升级、网络研讨会注册还是邮件订阅，由于落地页是唯一的转化入口，点击率、转化率及目标完成情况的衡量都变得清晰明确。

何时应该使用落地页？

落地页几乎适用于任何类型的营销活动。虽然没有硬性规定，但以下是几种最常见的应用场景：

直接响应类推广：

• PPC广告
• 广播/电台广告
• 邮件促销活动
• 带有行动号召的户外广告（如广告牌）

促销活动：

• 限时闪购
• 免费试用申请
• 赠品活动
• 竞赛或抽奖
• 系列内容推广

活动报名：

• 线下活动（会议、聚会等）
• 线上虚拟活动
• 网络研讨会注册
• 直播或回放式在线讲座

内容升级与资源获取：

• 线索吸引物（如行业报告）
• 文件下载（白皮书、工具包等）
• 在线课程
• 免费电子书

预售与预订：

• 早鸟资格申请
• 产品发布通知订阅
• 产品预留登记
• 等候名单登记

邮件订阅：

• 新闻通讯订阅
• 自动化邮件课程
• 会员专属内容

调研与反馈：

• 客户满意度调查
• 净推荐值调研
• 市场研究问卷

推荐计划：

• 折扣码领取
• 推荐链接注册
• 联盟营销计划

落地页的主要类型

落地页的形式多样，在设计、加载速度与视觉风格上各有不同。

一般来说，落地页可以归为以下两大类：

• 1. 点击跳转型落地页：当访客可以自行完成转化目标时使用。这类页面通常引导用户点击进入下一个步骤（例如“立即购买”跳转至支付页面）
• 2. 线索收集型落地页：当需要先收集或筛选潜在客户信息才能继续流程时使用。这类页面通常通过表单获取联系方式，以便后续跟进（例如下载白皮书需先填写邮箱）

点击跳转型落地页

点击跳转型落地页是一种不包含表单的落地页。它通过一个明确的行动号召按钮引导访客点击跳转至下一步完成转化（通常是购物车或支付页面）

何时使用点击跳转型落地页？

适用于销售漏斗底层的转化场景，即访客无需销售人员协助即可在线自主完成购买或转化流程。

这类页面常见的行动号召用语包括：

• 加入购物车
• 立即购买
• 免费试用
• 立即开始
• 现在购买
• 立即申请

例如，下方是Elementor的一个引导页，采用了“立即购买”作为行动号召：

当你点击“Buy Now”后，页面会跳转至结算页面，供你完成购买流程：

线索收集型落地页

线索收集型落地页（也叫潜在客户生成页）通常包含一个表单，供访客提交其联系信息。

这类表单一般会同时收集联系方式与背景信息，例如企业规模、员工数量或网站地址等，以便后续进行客户筛选。

当你希望在销售服务前先筛选潜在客户，或是希望通过提供指南、白皮书等资源来换取第一方数据时，线索收集型落地页会是不错的选择。

常见的行动号召用语包括：

• 获取报价
• 申请方案
• 立即注册
• 预约演示
• 提交申请
• 立即下载

例如，下图是TapClick的一个落地页，采用“预约演示”作为号召语，点击后会弹出表单：

线索收集页中还有一种常见类型：捕获页。

捕获页是专门设计用于收集邮箱地址（仅邮箱）的落地页，通常通过提供独家资源（如下载内容、网络研讨会、电子报或会员资格）来吸引访客留下信息。

例如Backlinko的下面这个捕获页就曾帮助Brian Dean将邮件订阅者增长至超过17万：

高转化率落地页的核心构成要素

我们有一节完整的内容介绍落地页布局，里面介绍了转化背后的科学原理及如何打造一个理想的落地页。在此我们先简要回顾一下高转化率落地页的核心组成部分：

• 标题：标题应传达最核心的价值主张，并清晰概括你所提供的方案。它需要回答访客的疑问，让访客瞬间了解他能从中获得什么
• 副标题：副标题紧随主标题，通过营造紧迫感或激发行动意愿，进一步强化价值主张
• 优势与功能：功能说明包含什么，优势则解释能如何改变客户的现状。优秀的文案应侧重于后者
• 主视觉图：位于首屏的核心视觉元素，为你的价值主张提供直观的情境支撑
• 社会认同：包括客户评价、案例研究、媒体报道等第三方推荐，用以增强信任、佐证价值
• 行动号召：行动号召文案明确告知访客如何完成转化，就像超市收银台前的标识，清晰指引下一步操作
• 确认页面：虽不属落地页本身，但转化后跳转的确认页不可或缺。用它来告知后续步骤或提供额外资源
• 设计：优秀的设计通过视觉强调、合理留白、引导线条来聚焦注意力；统一的风格、重复的元素与流畅的过渡能有效建立信任
• 视频：并非必需，但添加视频可以将转化率提升高达88%
• 表单：仅适用于线索收集页。表单应简洁、简短、无摩擦。字段越多转化率越低。推荐使用面包屑式渐进表单设计
• 加载速度：最后但至关重要的一点是落地页应在1-2秒内完成加载。数据显示，加载时间每增加1秒（0-5秒内），转化率平均下降4.42%

落地页示例

无论是线索收集页还是点击跳转页，落地页的设计都会因行业特点和转化目标的不同而产生显著差异。

我们已针对多个类别的落地页撰写了专题文章，其中包含详细的设计解析与实例展示：

• 初创公司落地页
• 电商落地页
• B2B落地页
• PPC广告落地页
• 移动端落地页
• 移动应用落地页
• SaaS产品落地页

接下来，让我们简要欣赏三个类别的落地页示例。

1. Gusto

Gusto采用标准的线索收集落地页及表单（内置逻辑），直接在页面中完成潜在客户的初步筛选。其秘诀在于运用了面包屑分层技术。该技术将冗长的表单字段拆分为多个更简短、压力更小的步骤，并按照从低压力问题（非承诺性问题）到高压力请求（联系方式）的渐进顺序排列，让访客通过微转化逐步完成整个流程，从而显著提升提交率。

亮点解析：

• 面包屑分层技术降低表单压力
• 无干扰导航，聚焦核心转化
• 清晰的功能与利益点展示
• 简洁专业的设计风格

例如，页面首屏展示如下：

表单共分为五个步骤：

无论你如何回答，最终都会进入线索收集表单。而此时Gusto已精准了解你对人力资源合作伙伴的具体需求。

随后他们才会请求填写完整的联系方式等信息。

2. Lusha

Lusha的这则社交媒体广告落地页堪称设计范例，价值主张清晰简明，页面针对移动端优化，在每一个关键决策点都设置了社会认同元素（星级评分、客户评价、合作企业标识），提供单一转化选项并搭配明确的行动号召（“免费开始”），同时去除了所有可能分散注意力的导航链接。

亮点解析：

• 单一转化目标与明确的行动号召
• 多层次社会信任构建
• 核心价值传达直击痛点
• 内容简洁，无冗余信息
• 移除导航，减少跳出机会

3. Blacks

Blacks的产品落地页或许在设计美感上不算最出众，但他的个性化商品推荐项功能足以弥补这一点，他不仅向访客展示浏览过此商品的人最终购买了哪些商品，更贴心的标注出各商品的购买占比，这一设计堪称精妙。

在电商领域，个性化推荐模块往往能带来显著的转化提升。根据电商SaaS公司Barrilliance的研究，约31%的网站营收可以归功于个性化商品推荐机制。

亮点解析：

• 个性化推荐模块提升关联购买
• 经过对20多种标题的测试，顾客在浏览此商品后最终购买了哪些产品？这一表述脱颖而出，这背后是扎实的转化率优化实践

落地页搭建工具

还记得我们之前提到的落地页构建工具吗？就是那些能让落地页创建、测试与数据追踪变得超级简单的平台。

其实这类工具如今已十分普及。

不仅存在专门的落地页软件，大多数邮件营销自动化平台（如MailChimp）、网络研讨会与活动工具（如LiveStorm）、在线课程搭建器（如Kajabi）以及综合营销平台（如HubSpot）也都内置了落地页构建功能。

我们无法一一列举所有工具，但以下是一些备受推荐的选择：

• Unbounce：综合功能最强的落地页构建平台
• LeadPages：最具性价比的落地页工具
• Shogun：专为Shopify设计的落地页编辑器
• ConvertKit：最适合创作者业务的落地页构建器
• ClickFunnels：专注于销售漏斗构建的落地页工具
• WishPond：含页面构建功能的平价营销平台

延伸阅读：10款适用于不同场景的优质落地页构建工具。

落地页实用技巧补充

到这里你已经初步掌握了落地页的核心知识，但这仅仅是深入这一领域的开始。

如果想进一步了解落地页如何提升你的线上营销效果，除了本文之前提到的延伸阅读，还可以参考我们的其他章节内容。