我们知道，在 Google 广告激烈的竞争中打败您的竞争对手并不是一件容易的事，胜利从来也不会偶然降临到我们的头上。
Google 广告出价远远不止设定价格那么简单。受众转化意向如何？是否设置了出价调整？是否使用智能出价？
如果您仍然在寻求 Google 广告的首次突破方法，或者您还没有体验过碾压预算雄厚的竞争对手快感。那么恭喜您！在本节内容中我会详细介绍我们成功的 20 个精准的出价技巧、工具和策略，然后释放 Google 广告出价的洪荒之力。我们实际操作中使用的组合出价方法实现了如下业绩提升：
如果您认真的阅读完本节内容，您将掌握让 Google 广告系列获得同等成效的出价方法。
掌握 Google 广告出价策略能让投资回报率直线飙升。从手动出价到自动及智能出价，共有 11 种方法（如目标每次转化费用、最大化转化次数和目标广告支出回报率）可以匹配不同的目标，无论是提升转化、增加流量还是强化品牌认知。我们还提供 9 个颠覆性技巧，出价调整、季节性趋势、再营销列表搜索广告竞争对手出价等，以帮助您大幅提升 Google 广告效果。结合转化跟踪和明确计划运用这些策略，您将在控制成本的同时碾压竞争对手。
Google 广告的出价机制是如何运作的？
Google 根据广告主的最终目标提供了多种出价方式。大多数广告主关注的是点击量、展示量、转化量以及针对视频广告的观看量。
每当 Google 在搜索结果页或合作网站上出现广告位时，系统就会实时发起出价拍卖。这场拍卖将决定当前时间该广告位展示哪些广告，您的出价让您获得参与竞拍的资格。听起来可能很简单，但其中存在很多的细节。理解这些细节是提升出价策略的关键因素。
根据企业的营销目标，您可以选择不同的广告出价方式。下面我们将简要解释一下这些选项，帮助您选择最符合业务目标的出价策略。
Google 广告出价排名的三大要素
每次 Google 广告出价在决定广告排名时，都会综合考虑以下三大要素：
- 您对该关键词设置的最高每次点击费用出价
- 该关键词的质量得分
- 您广告的附加信息与广告、关键词的相关性
Google 广告出价发生得极其迅速和且极其频繁。因此充分了解这些要素才能有效把握优势。
如果您希望达到像姐一样的境界^_^！强烈推荐您阅读我们关于单关键词广告组的文章。该节内容详细介绍了为什么要关注 Google Ads 账户的精细化管理，以及这种管理方式将如何为您的出价策略带来更大提升。
Google 广告出价最佳实践
我们投放 Google 广告的目的是追求最大化的利润且获客成本最小化。
在为 PPC 广告系列设定目标时，尤其是涉及出价和平均每次转化成本时，必须权衡转化量与单次转化成本之间的关系。
例如：
- 持续降低出价可能损害转化量
- 持续提高出价虽然可能提升转化量，但单次转化成本也会攀升，导致预算加速消耗
为避免这两种情况发生，请按照以下出价策略进行实践：
- 确保转化跟踪经过验证且准确无误
- 确保归因模型经过审核并符合目标
- 通过 Google 的草稿与实验功能对出价策略进行A/B测试
- 根据目标研究选择最佳出价策略（如品牌知名度目标应侧重展示而非点击）
- 定期评估广告效果并敢于调整
- 保持耐心，待数据达到 95% 置信度后再做重大出价调整
- 简化账户结构以便快速调整出价策略
设定明确的出价目标
制定广告目标时，需要确保目标是切合实际且可实现的。需注意！各个指标通常不会同步改善，但为了实现核心目标，可适当牺牲次要指标。
以下是一些可实现的明确目标的示例：
- 目标1：转化率提升20%
- 目标2：广告支出回报率(ROAS)提高15%
- 目标3：单次转化成本(CPA)降低45%
虽然可以尝试同时达成所有目标，但实践中专注 1-2 个核心目标更高效，其余目标可在首要目标实现后推进。
手动出价 vs 智能出价与自动出价策略
我们后面还会写一节内容详细介绍手动出价与智能出价的优缺点，以及如何确定哪种策略更适合您。在这里我们先做一个简要概述，帮助您了解基本概念。
1.手动出价：手动出价正如其字面意思——由您在关键词或广告组层级调整出价。也就是说，您需要向 Google 明确您愿意为该关键词在出价中支付的最高金额。您可以选择对整个广告组的所有关键词统一设置出价，也可以逐个关键词精细化调整。如果您选择手动出价，我们建议您采用关键词精细化策略。
2.自动出价：自动出价策略是指通过机器学习技术，根据您设定的广告目标自动优化出价的方式。Google 如何优化您的出价取决于您选择的策略及其对应的目标。稍后介绍具体出价策略时，我们会详细解释这些策略目标。
3.智能出价：智能出价是自动出价策略的一个分支，专门利用机器学习在每次出价中针对转化次数或转化价值进行优化。这一功能被称为“实时出价”。智能出价策略包括：
- 目标每次转化费用（CPA）
- 目标广告支出回报率（ROAS）
- 最大化转化次数
- 最大化转化价值
- 增强型每次点击费用（ECPC）
11 种出价策略解析
您想费时的手动操作，还是想高效省心的自动投放？
我们下面将为您介绍 Google 广告出价策略，能助您越来越靠近您的营销目标。但是请永远不要完全依赖自动出价模式
在实际操作过程中必须持续关注效果波动。当您通过落地页测试提升转化率时，请意识到出价目标可能快速迭代。例如更高的转化率能支撑更激进的出价策略。
1. 目标每次转化费用出价
在您设定的目标每次转化费范围内获取最多转化，适合以达成目标和增加潜在客户为首要诉求的广告主。
优势：
- 若核心目标是按指定每次转化费用获取转化（如销售、注册或应用下载），那么目标每次转化费用出价可以帮助您在预算内自动获得更多转化
- 根据转化跟踪数据规避低效点击以更低成本获取转化
- 目标每次转化费用会自动生成出价，以尝试达到您的目标每次转化费用
缺点：
- 使用这种策略时，无法逐个广告系列设置最高每次点击费用出价上限，但作为组合出价策略使用时可以设置
- 使用目标每次转化费用策略需要充足的预算支持才能发挥最佳效果（每日预算至少需达到该广告系列目标每次转化费用目标的 2 倍，预算越高越理想）
2. 目标广告支出回报率出价
您是否希望每次付费广告的点击都能实现特定的投资回报率？如果您的答案是肯定的，那么使用广告支出回报率（ROAS）策略可能适合您。广告支出回报率是一种将转化价值（在转化跟踪阶段设置）或 Google Analytics 电商收入数据纳入考量的指标。
假设您希望获得 7 倍的投资回报率，这意味着您每花费 1 美元用于付费点击广告，您期望能获得 7 美元的回报。此时出价策略的目标 ROAS 应设置为 700%。
优势：
- 特别适合拥有多款产品的电商企业，可以轻松平衡销量大但利润低的产品与高利润产品之间的关系
- 有助于将广告展示给“购买意向明确”的受众
缺点：
- 需要向 Google 提供必要信息（如产品收入数据），以便 Google 识别最具盈利潜力的关键词并优化出价，从而达成最佳 ROAS
- 优化 ROAS 有时会减少广告支出，因为 Google 想通过更低支出获取更高收入来实现目标
- 该策略不以最大化总收入为目标，ROAS 是唯一优化方向
3. 最大化点击次数出价
使用最大化点击次数时，Google 广告会自动设置您的出价，帮助您在预算范围内获得尽可能多的点击。当您的转化效果良好且希望扩大流量规模时，该策略非常适用。
优势：
- 简单直接，这是基础的自动出价策略
- 通常会降低每次点击费用并提高搜索展示份额
- 该策略的学习周期较短，因为点击相对容易获取
- 最高效的流量获取策略
缺点：
- 点击和转化的质量可能较低
- 不会主动追求转化效果
4. 最大化转化次数出价
如果您的目标是增加销量或潜在客户数量，可以让 Google 自动设置出价，以帮助您在预算范围内获得最多的转化次数。该策略非常适合在一天内花完全部预算。
优势：
- 有助于实现更高的转化量目标
- 自动寻找更有可能转化的用户并提高出价
缺点：
- 无法控制出价上限，可能导致点击成本过高，并轻易的就超出每日预算
- Google 致力于为您获取尽可能多的转化，但这可能会带来更高的成本，从而提高您的单次转化费用或降低广告支出回报率
5. 最大化转化价值出价
Google 广告会自动设置您的出价，帮助您在预算范围内获得最高的转化价值。Google 会利用收集到的设备、地理位置、时段、人口统计特征、搜索词等信息，为每次出价找到最佳每次点击费用出价。
优势：
- Google 会自动帮您从广告中获取尽可能高的收益金额
- Google 会优先寻找那些更可能完成高价值购买的用户
缺点：
- 可能会获得更高收益，但支出风险也更大，因此投资回报率可能降低
- 该策略不追求在预算内获得更多转化次数，而是专注于获取价值更高的转化
6.目标展示份额出价
目标展示份额出价会自动设置出价，帮助您在所有广告系列中实现展示份额目标。
根据您希望广告展示的位置，目标展示份额策略提供三种选项：
- 在搜索结果页面的绝对首位
- 在搜索结果页面的顶部
- 在 Google 搜索结果页面的任意位置
该策略允许您设置最高每次点击费用出价上限，即策略出价的最高金额限制。如果设置的上限过低，可能会限制出价，从而影响目标达成。如果不设上限，每次点击费用可能会大幅飙升，导致预算快速耗尽。
优势：
- 非常适合希望尽可能确保展示的品牌关键词（目标展示份额设为95%）
- 有助于确保搜索顶部展示份额完全符合您的预期
缺点：
- 成本可能过高，但仍难以达到展示份额目标
- 不一定能优化转化效果
7. 手动每次点击费用出价
允许您在广告组或关键词层级设置出价。
在关键词层级设置独立出价能提供最高程度的控制权。相比之下，广告组层级的统一出价会将该组内所有关键词或展示位置设置为相同出价。
对于新广告主、新账户或新广告系列而言，这是最佳出价策略。这样可以让您密切监控效果，确保广告支出不会超支。
优势：
- 提供最高程度的出价控制权
- 您设置的最高每次点击费用出价是每次点击的最高费用，但实际扣费通常更低（已设置的出价调整除外）
缺点：
- 需要投入更多时间精力及经验来维持出价竞争力并获取最佳效果
- 报告数据不如自动出价策略详细
- 无法利用 Google 机器学习算法定位高转化概率的用户
重要提醒！关键词层级出价会覆盖广告组层级的出价。
8. 可见千次展示费用出价
该出价策略仅适用于展示广告网络，可见千次展示费用出价允许您针对每 1000 次广告被判定为可见的展示次数设置目标出价。
过去您可以在展示广告系列中使用目标千次展示费用出价，这意味着即使广告大部分位于首屏以下且不可见，您仍然需要为 1000 次展示付费。
但是现在您无需为广告仅在首屏以外的展示支付费用了，只有当广告在用户前可见时才需要付费。
优势：
- 提升品牌认知度的有效方式
- 价格可预测
- 仅按广告实际被可见的每 1000 次展示付费
缺点：
- 在流量较低的网站上，每千次展示成本的投资回报率可能较低
- 不适用于直接推动实际效果的广告（例如转化）
9. 最高每次观看费用出价
如果您计划通过 YouTube 广告系列提升品牌知名度，这一出价策略将是仅有的两种可选出价方式之一。
使用最高每次观看费用出价时，您需要设定愿意为每次视频观看（或广告互动）支付的最高费用。观看 30 秒即计为一次有效观看；若您的视频广告时长小于 30 秒，则您的视频广告被完整播放一次则计为一次观看。
如果用户先与广告互动（例如点击叠加层等），系统将按您的每次观看费用出价扣费。
这意味着用户在跳过广告或未看完就关闭时，就无需支付费用。
优势：
- 能有效提升广告实际观看量，因为跳过不扣费
- 覆盖更精准的兴趣受众，强化品牌认知
- 成本通常较低，虽然受行业差异影响，但每次观看费用普遍低于 1 美元
缺点：
- 高观看量未必能带来高转化量，主要适用于品牌认知目标
- 30 秒广告较难被完整播放，15 秒广告可能更适合传递您业务的核心信息
10. 目标千次展示费用出价
如上面第 8 项所说，该策略以前适用于展示广告系列，但现在只支持 YouTube 广告系列了。
使用该策略时将按指定的目标千次展示费用付费，这不是最高出价，而是您愿意为每千次广告展示支付的平均费用。
无论用户是否完整看完广告或选择了跳过，只要广告被展示了您就需要付费。
优势：
- 能将广告展示给尽可能多的独立用户，有助于提升品牌认知度
缺点：
- 无论用户是否跳过广告，只要产生展示就会计费，可能导致大量无效支出
11. 组合出价策略
在了解了上面各种出价策略的功能后，您可以进一步研究什么是组合出价策略。
组合出价策略是指创建一个统一应用于多个广告系列的出价策略，而非为每个广告系列单独设置不同策略。
可用的组合出价策略包括：
- 目标每次转化费用
- 最大化转化次数
- 最大化转化价值
- 目标广告支出回报率
- 目标展示份额
组合出价策略统一在共享资源库中进行管理。
优势：
- 某些原本不允许设置最高每次点击费用上限的策略（例如目标每次转化费用），在作为组合出价策略使用时允许设置该限制。
- 由于参考了多个广告系列的数据，策略的学习速度更快。
缺点：
- 使用组合出价时，各广告系列需具备相似的目标每次转化费用设定。
- 部分广告系列可能获得算法偏爱，导致一些广告系列效果提升而其他一些广告系列效果下滑。
Google 广告出价策略的 9 个技巧
既然您已经了解了设置 Google 广告出价的多种方式，现在让我们开始重点介绍以下 9 种不同的出价技巧，以帮助您最大化广告效果。
1. 出价调整
您是否观察过您的广告系列在所有设备类型、星期几、一天中的那个时间段以及地理位置的表现都存在一些差异呢？
在 Google 广告中，您可以基于这些指标生成报告，并根据表现情况判断在哪些地方提高或降低出价更为合理。
例如您要查看设备表现，您可以进入“devices”标签选项，并对广告系列或广告组进行细分，从而了解各设备的独立表现。
例如您发现移动设备带来的转化成本更低。如果是这样，您就可以针对该特定广告系列为移动设备设置 +20% 的出价调整，以此获得更多流量。
不过需要注意的是，智能出价策略经常会自动捕捉这类差异并作出相应的调整出价。
如需更详细的了解出价调整，您可以参考第 34 节专门介绍的 8 种不同出价调整类型。
2. 出价规则
Google 广告允许您设置特定的出价规则，这些规则将根据您选择的参数暂停、启用以及调整出价或预算。
根据您在 Google 广告中的标签视图，可以在广告系列、广告组、广告或关键词级别设置规则。
例如可以创建一条规则，如果每次转化的平均成本低于某个目标值时则按一定百分比提高出价。
要创建出价规则可以通过 2 种方式操作：在“Tools and settings”下选择“Rules”，或者选择一个广告系列、广告组或关键词后点击“Edit”，然后选择“Create an automated rule”。最后就可以选择您要实施的规则类型。
您可以参考 Google 广告自动化规则的最佳实践的详细介绍，以此了解应优先使用的 4 条规则。
3. 出价脚本
Google 广告脚本允许您根据特定时间间隔和其他可用指标来自动化执行 Google 广告系列。
使用脚本能实现比常规 Google 广告规则更高级的定制化，因为您可以充分发挥创意来控制各种场景。例如，根据天气模式调整出价。
这里我们不做过多技术探讨，您可以通过这节内容深入了解出价脚本及其他脚本的使用，您还能免费获取我们精选的 14 个实用脚本。
4. 为实际的销售出价
许多人在查看 Google广告时会单纯的追求更多转化次数，但这是错误的。
您的目标是获取潜在客户还是为您的电商网站完成销售？必须明白并不是所有关键词都价值等同。
如果您没有追踪是那些关键词实际带来了销售（注意，不仅仅是潜在客户），就会把所有流量混为一谈，用统一且随意的单次转化成本目标来衡量。
某些关键词的销售转化率本身就高于其他词，在这种情况下，您应当敢于对这些高价值关键词采取更激进的出价策略，并接受其单次转化成本高于其他关键词的平均水平。
这种做法能帮助您实现更多的销售、创造更高营收，毕竟这些才是我们投放广告的终极目标。
如果无法确定 Google 广告渠道中哪些潜在客户最终成交，我们可以使用离线转化跟踪功能实现跟踪和监控。
5. 季节性趋势
如果您经营的业务具有季节性特征（例如羽绒服和短袖 T 恤），Google 广告的效果会随季节变化而波动。
这意味着您的转化率可能下降，而单次转化成本可能上升。同样的情况例如在节假日期间，转化率可能远高于平常水平。
当转化率显著提升时，您应当采取激进出价策略，尽可能争取更多转化。但节假日结束后，若效果未能持续，就应该及时调整出价以反映这一变化。
在分析年度时，请务必考虑季节性趋势这一因素，并根据趋势结果制定最优出价策略以适应不同阶段的需求。
6. 关键词不同，报价不同，利润空间也不同
您是否对落地页的进行过 A/B 测试？
如果测试过，您就应该搞清楚转化率可能提升或下降的幅度。因此您就会预测到成交率同步上升或下滑。
就像电商网站的平均订单价值一样，不同关键词带来的利润空间和实际收益也各不相同。
切忌采用“一刀切”的出价策略。并非所有关键词都适用相同的出价目标。
在持续测试新方案时，请一定要关注捕获潜在客户后的关键指标变化（如成交周期、销售/成交率等）。
7. 出价冲高策略
许多人在启动新广告系列时，最开始的出价往往非常保守。
但如果反其道而行之呢？
出价冲高是一种让关键词在降低出价后仍能保持高排名的策略。
其原理是通过暂时支付更高的单次点击费用来获取更高的点击率。随后逐步调低出价，这时您会发现广告效果还能得以保持，而平均每次点击费用和转化成本却下降了。
8. 竞争对手再营销列表搜索广告出价
再营销列表竞争对手出价是我门在 PPC 营销中提到的 30 多种再营销广告系列之一。它允许您对那些之前已经访问过您网站或落地页的搜索用户采取更激进的出价策略。
通过在现有的竞争对手搜索广告系列中添加再营销受众群体，您可以为该受众设置出价调整，这就是再营销列表竞争对手出价的运作方式。
这意味着您可以采取更积极的策略，更有可能转化那些熟悉您品牌但仍在比价的访客。
9. 对品牌关键词进行出价
对品牌关键词进行出价能为您带来的远不止是掌控品牌广告信息这么简单。
除了能将品牌流量引导至专属落地页，而不是静态主页，品牌关键词还能提升整体账户健康度，并促进其他关键词的效果提升。
这并不意味着您必须要频繁调整品牌关键词的出价。但即便您认为已经通过自然搜索获得了免费点击，这一策略仍值得纳入考量。
总结
如果您已经全面了解了 Google 广告的出价机制，也熟悉了各种可以尝试的处价策略及其优缺点。或者说您也掌握了我们提供的一些实用技巧，这些都能让您的出价策略选择更加高效。
尽管如此，我们仍然需要强调的是！虽然出价是 Google 广告运营中的重要环节，但它远非效果最佳的搜索引擎营销管理手段。
通过落地页测试和转化率优化带来的成效，您可能会发现出价竞争激烈或成本过高的问题迎刃而解。
如果您已准备就绪，那么接下来这些策略付诸实践。
