第13节：站外SEO优化

站外SEO与营销传播的界限已经模糊到难以区分SEO专员的工作范围。

举个例子，既然网红营销能增加品牌提及和反向链接（二者都是公认的站外排名因素），这是否意味着SEO专员应该接管这项工作？

我的回答是：no！

如果站外SEO包罗万象那就毫无意义。

本节内容将一反常态，不用哪些传统的SEO指南方式，我将把过去所有营销传播策略都列为站外技巧。我们要聚焦的是每个SEO专员必须掌握的那一小部分直接且明确的站外排名因素。

注意！这也不是什么粗制滥造的SEO检查清单。

站外SEO需要更广阔、更全局的优化视角，它渗透到营销工作的每个环节，而非一次性营销技巧。清楚这些边界在哪里，往往决定着SEO战略的成败。

什么是站外SEO？

站外SEO（或叫站外搜索引擎优化）是指为了提升搜索排名而在自己域名之外采取的任何优化策略或手段。

关键词：外部

与站内优化（通过优化网站内部内容来提高排名）不同，站外优化是通过优化域名之外的因素来提升排名。

这些并非随意因素，而是已知能有效提升排名的要素，比如获取高质量外链、增加品牌提及、争取用户评价，或是优化Google My Business页面（下文会具体展开）。

站内SEO与站外SEO的区别？

相关性与权威性之争。

如果说站内SEO能让你的内容更易被理解、抓取和索引，那么站外SEO则是将你的网站打造成所在领域的权威信源。

为什么？

因为谷歌最关心两件事：

• 你网页的内容是否满足搜索者的需求？（站内SEO和相关性）
• 如果我们把访客引向你，你是否值得信赖？（站外SEO和权威性）

因此，站内SEO和站外SEO需要采用截然不同的策略。

为什么站外SEO非常重要？

即使你创作了行业内最优质的内容，如果发布内容的网站在搜索引擎算法眼中缺乏信任度或权威性，这些内容也不太可能在谷歌搜索中获得高排名，尤其是当它要与域名权重更高的网站竞争时。

而域名权重（可信度、相关性和权威性）恰恰来自站外SEO。

根据Moz 2015年针对SEO专家开展的调查（询问哪些策略对排名最重要），站外SEO因素占整体排名权重的50%以上。

站外排名因素

SEO行业公认存在一些反映谷歌实际排名算法的站外因素，同时也存在能积极影响这些排名因素的站外SEO技术。

但SEO营销人员经常将二者混为一谈。

举例来说，社交媒体营销并非站外SEO（社交分享也非已知排名因素）。但在社交平台分享内容可能间接提升排名，更多分享会带来更多自然流量，进而可能产生更多反向链接。

正如开篇所言，本文重点介绍每位SEO管理者或站长必须掌控的直接站外排名因素，而非那些可能影响排名、但不一定属于SEO职责的无限战术手段。

具体包括哪些？

• 反向链接
• 品牌信号
• 本地SEO因素

1. 反向链接

反向链接是指从其他域名指向你网站的链接（与内部链接不同，内部链接是同一域名下页面间的跳转）。像谷歌这样的搜索引擎将反向链接视为信任投票，如果权威网站链接到你，那么你也很可能是权威的。

根据Moz的数据，域名级链接占排名权重的21%，页面级链接占19.2%。两者相加，反向链接在排名因素中占比高达40%。

Whitespark调查了一组SEO专家，以了解哪些因素对本地SEO排名影响最大。结果显示，站外因素占总排名的50%以上。其中反向链接在本地包（Local Pack）结果中占15%，在本地自然搜索结果中占31%。

Backlinko的Brian Dean研究发现，拥有更多反向链接的网站排名更高。排名第一的页面，其反向链接数量是第2-10名的3.5倍。

谷歌也表示，反向链接是仅次于内容和RankBrain的第三大排名因素。

站外因素对排名的影响比站内更大，而反向链接是最重要的站外排名因素。

但优质的反向链接具体是什么样呢？

• 链接根域名数量：很简单，指向你网站的独立域名越多越好。
• 高质量链接：并非所有链接都有价值，来自高域名权威（DA）网站的链接才有效。比如，YouTube（DA100）的链接比RandomLink（DA14）的链接更能提升排名。
• 锚文本：锚文本是超链接中的文字部分。谷歌明确表示会通过锚文本来理解被链接页面的相关性和上下文。虽然你无法完全控制这一点，但包含关键词的锚文本可能提升链接价值。
• 带来优质流量的链接：反向链接不仅关乎排名。那些能为你网站带来推荐流量的链接同样值得关注。有证据表明，谷歌可能更重视这类链接。
• 相关性：如果你是宠物用品卖家，宠物食品网站的链接比汽车维修网站的链接更有价值。
• Dofollow链接：链接默认是“dofollow”的，意味着搜索引擎可以跟踪并传递权重。但有些链接是“nofollow”的，搜索引擎不会跟踪或传递权重。你需要的是dofollow链接。

延伸阅读：想了解更多关于反向链接或如何构建链接？我们写了一篇完整的内容介绍反向链接建设策略和反向链接。

2. 品牌提及

品牌提及是指网络上出现的无链接品牌名称曝光，无论是文章、案例研究、社交媒体、论坛还是其他场景。

例如，我们经常会在所有内容中提及shopify、MOZ、Yoast等。。。

品牌提及对排名有多大影响？

虽然无法百分百确定，但我们知道它确实有贡献。

从谷歌专利文件、谷歌搜索质量指南，到谷歌员工Gary Illyes和前必应高管Duane Forrester的证实，搜索引擎能够监测品牌提及、分析情感倾向并据此影响排名。这一切都说明，无链接的曝光同样重要。

现实是你很难控制谁在何时提及你，而且品牌指标难以追踪。

那么如何增加品牌提及？

客户评价、社交媒体、KOL合作、客座文章、高质量内容……这些方法都能有效提升品牌曝光。但其中有多少属于SEO的职责范围？

答案显然因企业而异。

可能是全部，也可能毫不相关。

无论如何每位SEO营销人员在品牌建设中都应该关注三个核心：

• 覆盖面：无论采用那种站外策略，如果想高效提升品牌提及率，就必须让更多人知道你的存在。这意味着要选择能最大化曝光的机会，优先接触最广泛的受众。
• 影响力圈层：要让行业内的关键人物讨论你。普通客户能做的有限（比如留下评价）。SEO人员应当参与构建行业影响力圈层，无论是个人博主、行业颠覆者、意见领袖还是企业资源。
• 统一信息：你的影响力圈层需要有价值的内容传递给受众。形式不重要（文章、行业观点、播客、视频系列皆可），但每个品牌建设项目都需要能引起买家、非买家、潜在客户和行业领袖共鸣的统一信息。而SEO团队必须参与这条核心信息的策划。

3. 本地SEO因素

本地SEO是指针对本地企业的搜索引擎优化。

在本地SEO中，有三个方面与常规SEO的站外优化不同：

• Google My Business（GMB）
• 企业名录引用（Citations）
• 客户评价（Reviews）

根据Whitespark的数据，GMB、评价和引用占本地包搜索结果总排名因素的56%，占本地化自然搜索结果总排名因素的19%。

下面我们逐一看看。

Google My Business

Google My Business是谷歌为本地企业提供的商业中心。

只要你的业务需要与客户线下接触，谷歌就会免费提供一个可编辑和更新的企业资料页面，确保你的企业信息在搜索结果中准确显示。

对于带有本地意图的搜索查询（例如“附近的牙医”），谷歌会在三个位置展示GMB列表：

• 地图搜索结果
• 知识面板
• 本地包结果

根据Whitespark的行业调查，本地SEO专家认为，优化后的GMB列表占本地包排名因素的33%，占本地自然搜索排名因素的15%。

如何优化GMB页面？

以下是影响GMB成功的最关键因素（排名不分先后）：

• GMB资料的完整性：填写所有字段（图片、营业时间、企业类别、简介等），一个都不能少。
• GMB标题中的关键词：这一点你控制有限，标题应该是你的企业名称，无论是否包含关键词。但如果可能，可以尝试在名称中加入类别描述（例如“PPC学院SEO代理”）。
• GMB资料的主类别：类别选项可能不完美，可能没有完全匹配的类别，但选择最接近的一个。
• GMB资料的次类别：尽可能添加所有相关的次类别。
• GMB列表的验证/认领：一定要验证并认领你的GMB页面。验证后你才能更新信息并管理页面。
• GMB落地页标题中的关键词：落地页通常是你的主页或分店页面，确保优化为“城市+服务+品牌名称”的形式。
• GMB落地页URL的页面权重：你可以将GMB页面链接到网站的任何页面，但建议选择主页，因为它的页面权重通常最高。
• GMB资料中的本地区号：谷歌会通过距离来筛选本地结果，区号能帮助谷歌确定GMB列表的位置。
• 指向GMB落地页的反向链接质量与权威性：反向链接对GMB排名同样重要。
• GMB评价的数量：争取获得更多谷歌原生评价。

企业名录引用（NAP一致性）

本地引用是指你的企业名称、地址和电话号码（NAP）在网上的任何地方被提及，比如本地商业目录、行业特定网站、社交媒体或应用程序。

例如，这是某整形外科医生在RealSelf（一个细分商业目录）上的引用：

引用还可能包含链接、电子邮件地址、星级评价、行动号召、网站链接或其他信息。

根据Whitespark的调查，引用信息占本地包排名因素的7%，占本地化自然搜索排名因素的6%。

而根据Moz的本地排名因素报告，引用是本地包和本地化自然搜索结果的第五大重要排名因素。

关于引用，最重要的三点：

• 准确性：确保你的名称、地址和电话号码（NAP）在所有引用中保持一致。搜索引擎将NAP一致性作为排名本地企业的信任信号。如果信息不一致，谷歌可能认为你已搬迁或停业，导致排名下降。另外不准确的信息也会让客户困惑。
• 质量：和反向链接一样，并非所有引用都价值相同。例如谷歌、Facebook或Yelp上的引用比低权威网站上的引用更有价值。同样，行业特定引用也比非特定引用更有分量。
• 数量：最后是引用数量。就像反向链接数量能建立谷歌的信任一样，引用数量也能增强信任。准确的NAP出现次数越多谷歌对你的企业就越有信心。

如何建立和清理引用？

你可以手动操作，但过程繁琐。

好的是现在有许多工具和服务能以合理价格提供NAP引用建立和清理服务。以下是我们推荐的一些：

• Yext：Yext与数十个热门商业目录直接集成，通过一个仪表盘即可在几分钟内添加或清理引用。
• Whitespark：提供类似Yext的服务，还能以199美元起的价格为你建立25个新列表，适合快速增加数量。
• BrightLocal：提供低至2美元/条的引用建立服务。

客户评价

根据Whitespark的数据，评价是本地包结果的第二大重要排名因素，是本地化自然搜索结果的第四大重要因素。

另外，受访者表示，较高的谷歌评价评分（如4-5星）对GMB页面的转化率影响最大。

但在获取更多评价时，需要全面考虑以下几点：

• 评价情感：积极情感有助于排名，消极情感则可能损害排名。
• 评价数量：越多越好，但最好保持在4-5星之间。
• 评价多样性：谷歌虽是最重要的评价平台，但并非唯一。
• 评价获取速度：如果一个月内获得100条评价，之后一整年都没有新增，那就不理想。保持稳定增长更重要。
• 评价网站的域名权威性：更权威的网站上的评价评分也更可信。

站外SEO策略

既然你已经了解了哪些站外排名因素最重要，现在就能发现营销传播的每个角落都可能对它们产生影响。

最常见的站外SEO手段包括：

• 内容营销与分发
• 社交媒体营销
• 网红营销
• 客座博客
• 新闻稿分发（效果一般）
• 外链建设（失效链接重建、可链接资产等）
• 品牌建设
• 内容联合发布
• 公关传播
  ……以及更多

作为SEO主导人员，你的职责不是亲自执行所有这些策略，即便它们可能影响你负责的一小部分指标。但你必须向所有可能间接影响站外排名因素的团队阐明这些机制。

总结

站外SEO几乎能被所有营销传播手段影响的事实证明，如今优质的SEO只是出色营销的自然产物，而非孤立执行的战术清单。

但SEO的边界在哪里？

如果所有营销行为都会影响站外排名，SEO团队究竟该负责什么？

本文至少阐明了一点，无论你采用何种策略来直接影响已知的站外排名因素，SEO主导人员的核心使命是为整个营销部门守护这些关键指标。