第 27 节：Performance Max 广告系列终极指南

随着效果最大化广告类型（Performance Max 简称：PMax）的推出，PMax 广告承诺提供更广的覆盖范围和更高的效率，但前提是您要知道如何使用。 在本节内容中，我们将介绍 PMax 广告系列的全部内容，为您提供所需的工具和见解，帮助您更好地理解并利用 Google 广告中这一新的广告类型。

什么是 PMax 广告？

您可以将 PMax 广告当作 Google 广告中所有可用广告类型的集成，将所有可用的广告类型整合在一个广告系列中。

Google 设计的初衷是让商家能够通过单一广告系列覆盖 YouTube、展示广告、搜索广告、Discover、Gmail、地图等多个渠道的潜在客户。 您可以使用 PMax 广告来增强基于关键词的搜索广告活动，利用 Google 的自动化和机器学习技术，在所有渠道中寻找更多高转化率的客户。 这既有利也有弊：它迫使商家使用 Google 的所有广告展示位置（包括一些可能对您广告无益的展示位置），但如果广告活动结构设置正确也能发挥出色的效果。

您可以将 PMax 广告当作之前的 Google 智能购物广告，但是其中还融入了动态搜索广告和 YouTube 广告。 这可以让您的广告系列更强大，但前提是您知道如何有效管理 PMax 广告。

另一个关键区别？ 与传统的 Google 广告系列专注于关键词不同，PMax 广告以受众为中心，要求商家设定一个目标（如 CPA 或 ROAS），之后系统会自动寻找目标受众。 这是一种更基于意图而非关键词的策略。

简答说，PMax 广告是一种新的广告类型，利用 Google 的自动化和机器学习技术，在多个广告渠道中帮助您实现预设的广告目标。 与其他 Google 广告系列配合使用时， PMax 广告可以通过扩大覆盖范围和优化整体表现来完善广告策略。

PMax 广告如何运作？

PMax 广告的核心在于简单性和自动化。 您设定目标，Google 的算法就会接管后续工作，利用受众信号在各种平台上识别潜在客户。 这是一种以目标为导向、以受众为中心的广告系列，超越了关键词定位，目的在于给定预算内最大化转化价值。 我们稍后会详细介绍这一点，以下是快速概述：

1.目标设定和转化操作：您首先需要选择主要的广告目标，无论是推动在线销售、生成潜在客户还是增加实体店的客流量。 然后需要设置 Google 可以跟踪的转化操作，例如购买或注册。

2.素材输入：您需要为广告系列提供各种素材，包括标题、描述、图片、 LOGO 和视频。 这些素材可以用于不同的广告格式和 Google 广告网络。

3.受众信号：虽然 PMax 广告系列会自动定位潜在客户，但您可以通过提供受众信号来提升广告效果。 这些信号是您理想受众的特征（如兴趣或人口统计数据等），这些信号有助于算法识别最佳的目标受众群体。

4.预算和出价：当您为广告活动设置每日预算时，PMax 广告会实时优化出价，以在设定的预算内实现最高的转化价值。

5.机器学习优化：Google 的机器学习算法会分析不同素材组合、受众群体和出价策略的表现，并持续调整这些元素，以便在 Google 的所有广告渠道和库存中最有效的投放广告，最终推动更多转化。

6.洞察和报告：PMax 广告提供洞察和报告工具，显示您的广告在不同网络中的表现。 这为广告主提供了可见性，让他们了解哪些素材组合有效、哪些无效、触达的客户类型以及不同渠道对广告目标的贡献。

7.跨渠道覆盖：PMax 广告活动可以自动在 Google 的所有广告渠道中投放广告。 这种跨渠道的目的是帮助您找到实现转化目标的最佳机会，无论这些机会出现在哪里。

本质上，PMax 广告利用 Google 先进的人工智能和机器学习能力，在所有可能的渠道中优化您的广告支出、目的是为您的特定目标实现最佳结果，而无需手动调整定位、出价和广告展示位置。

PMax 广告系列对搜索广告系列的影响

PMax 广告系列与您现有的搜索广告系列并非竞争关系，而是互补关系，并在一定程度上尊重关键词定位。 请查看以下对比表格：

关键词匹配类型及展示广告系列示例：

搜索广告系列	PMax 广告系列	展示哪个广告？
完全匹配关键词	PMax 系列	搜索广告系列
广泛或词组匹配关键词	PMax 系列	PMax 广告系列或更高广告评级

一般来说，Google 会优先展示完全匹配关键词的搜索广告系列，但对于广泛匹配或词组匹配关键词，系统会选择 PMax 广告系列或广告排名最高的广告系列或广告。

虽然如此，您仍然可以在常规搜索广告系列中通过广泛匹配和词组匹配关键词获得结果、出价和投放广告，尽管部分数据可能也会出现在 PMax 广告系列中。 最佳做法是评估这些结果是否理想，如果效果基本符合预期，建议保持现状，因为实际上无法完全控制所有搜索流量。

但是有时候您可能会发现某些关键词因不符合条件而出现在 PMax 广告系列而不是搜索广告系列中。 以下情况会导致搜索关键词无法触发广告：

• 广告系列受预算限制
• 关键词处于低搜索量状态
• 广告组的所有广告素材或落地页未获批准
• 未满足广告系列或广告组的所有定位条件

PMax 广告系列对其他广告系列的影响

我们介绍了 PMax 广告系列与搜索广告系列的影响方式，但对其他广告系列有何影响呢？ 以下表格可帮助您理解 Google 广告中的优先级规则：

广告系列类型	展示的广告类型
搜索（完全匹配）	搜索广告
搜索（广泛匹配或词组匹配）	PMax 广告或更高广告评级
标准购物广告	PMax 广告
展示广告（再营销）	更高广告评级
YouTube广告	更高广告评级
发现广告	更高广告评级
本地广告	更高广告评级

从上面表格可以看出，PMax 广告系列并不是 Google 广告类型的全部和最终目的。 在 PPC 学院，我们发现与 PMax 广告系列同时运行几乎所有其他广告系列类型时效果最佳。 不可否认，PMax 广告系列功能强大，如果能让其发挥作用，绝对应该使用它，但同时仍需继续投放其他广告系列类型。

PMax 广告系列与标准购物广告系列的区别

如今，投放购物广告有两种方式，即 PMax 广告系列或标准购物广告系列。

让我们来看看两者之间的对比情况：

	标准购物广告系列	PMax 广告系列
展示位置	搜索网络（与搜索网络合作伙伴合作）	搜索网络、展示网络、YouTube、Gmail、发现和地图
覆盖范围	有限	广泛
出价策略	手动每次点击费用、最大化点击次数或目标广告支出回报率	最大化转化次数或最大化转化价值（可设目标）
控制权限	高	低
转化量要求	无要求	手动每次点击费用、最大化点击次数或目标广告支出回报率
广告系列透明度	高	低
优化潜力	高	中
动态再营销	不包含	包含

从对比表中可以看出，每种广告类型都有其优缺点。并不存在适用于所有情况的最佳方案。

最大的区别在于，PMax 广告系列不仅限于购物广告，PMax 的功能更为广泛。

因此在下面我们将介绍 PMax 广告的优缺点，帮助您更好的理解何时选择 PMax 更为合适。

使用 PMax 广告系列的优缺点

许多商家都在思考 PMax 广告是否适合自己。关键在于理解这类广告的优缺点，并掌握其运用方法。

PMax 广告系列的优点

• 简化流程：PMax 广告类型能轻松实现规模化广告创建，无需为单一目标创建大量广告系列。
• 效果显著：当 PMax 发挥作用时，效果会非常好。我们的一些电商客户，PMax 广告系列为其贡献了 80%+ 的收入。
• 高效覆盖：能有效触达您以前被忽视的展示位置，PMax 能最大化 Google 广告网络中的曝光和转化机会。
• 高度自动化：深度依赖 Google 的自动化技术，简化广告系列管理。

PMax 广告系列的缺点

• 洞察与控制有限：您可能难以获取深度洞察报告或控制具体设置。如果一旦出现问题就很难诊断其原因。
• 资源争夺：PMax 广告系列可能会抢占其他广告系列的成功成果。虽然您不希望这样，但这种情况时有发生。
• 否定关键词添加困难：大多数广告系列可以轻松添加否定关键词，但 PMax 广告系列的操作较为复杂。
• 预算浪费：PMax 广告系列存在大量预算浪费，且控制手段有限。这是 Google 强行使用其他广告位的结果。
• 效果波动：在没有正确设置转化跟踪或账户流量较低时容易出现剧烈波动。虽然 Google 在逐渐优化改善，但这仍是一个非常不稳定的广告系列类型。
• 机器学习周期长：机器学习阶段可能持续较长时间，在算法调整后，您可能需要忍受一周左右的效果异常。
• URL 扩展问题：务必排除不希望获得流量的 URL（如博客文章链接）。如果没有排除，PMax 广告系列会在投放中使用这些 URL。
• 不适合潜在客户开发：我们已经多次测试 PMax 广告系列的潜在客户开发能力，但 90% 的潜在客户质量低下。因此我们强烈不建议将其用于潜在客户开发。
• 并非纯机器学习：有时算法对 PMax 广告系列调整的响应方式更像是人工设计的反应，而非真正的机器学习。

如何设置和构建 PMax 广告系列

构建 PMax 广告系列的三大核心要素

1. 商品数据优化：PMax 广告系列的成功基础在于优质的商品数据。许多电商广告主常犯的错误是数据优化不足，尤其是仅依赖 Shopify 应用等基础工具与商家中心对接时。如果商品数据未充分优化，投放 PMax 广告就是在浪费广告费。根据我们的经验，以下措施最能显著提升效果：

• 确保商品标题、描述和图片清晰准确，并针对搜索进行优化
• 定期更新数据以反映库存状态、价格变动及促销活动

2. 充足的广告预算：PMax 广告系列要求每日最低预算 50 美金才能见效。如果当前您的每日预算小于 50 美金，建议暂缓投放。虽然较低预算也可能会获得成功，但每日大于 50 美金的预算能大幅提高机器学习优化效果。

3. 正确设置转化跟踪：转化跟踪的准确性直接影响 PMax 广告的表现，向算法输入错误数据会导致糟糕的结果。为避免这种情况：

• 优先使用 Google 广告代码进行转化跟踪（而非GA4导入），因为可以通过该代码设置增强型转化。
• 启用增强型转化跟踪以完善归因分析。若使用 GA4 导入，需同时设置带有增强型转化的 Google 广告购买代码，让其以”次要”状态运行 30 天后比较两组数据，再决定是否切换（切勿直接新建代码并立即替换）
• 将”购买”设为 PMax 广告的核心转化目标。进入购物车并不等同于目标用户，未完成结账的流量往往并非优质客源。您应在广告系列设置中指定目标（我们强烈建议仅围绕购买数据设定目标）。

PMax 广告系列的结构

在构建 PMax 广告系列时，简洁是关键。过度复杂的广告系列结构往往会阻碍效果。在我们的接触中，我们见过太多的客户创建多个 PMax 广告系列，却为每个广告系列分配过少的预算，最终导致数据有限、效果不佳的低效广告系列。正确的做法是：在不牺牲策略性细分的前提下，尽可能整合资源。核心原则是：初期阶段保持简单。

以下是需要牢记的几点建议：

• 整合优先：这并不是说要把所有产品堆在一个资产组里草草了事，而是需要采取更精细化的方法。
• 数据积累：智能出价策略需要充足的数据才能发挥最佳效果。因此整合通常更有利。要让 PMax 广告系列稳定运行，每月至少需要 50 次以上的转化。减少细分能获得更集中的数据，从而训练 Google 的机器学习模型，持续提升潜在客户质量。这对刚起步的广告主尤为重要，因为您需要在一个广告系列中积累尽可能多的数据。
• 采用优化结构：广告系列结构应根据产品类别、产品类型和 SKU 数量来设计。当然，也存在需要细分广告系列的情况。当遇到以下场景时，细分会带来更多的好处：

• 预算或出价差异：例如，畅销品的出价会高于滞销品。
• 广告系列设置：如果针对不同地理区域投放，适当的细分是必要的。
• 季节性因素：某些产品在特定节日或季节表现突出（比如万圣节服饰），这时单独创建细分广告系列就很有意义。
• 新产品或产品类别：在推出新产品时，将新产品放在单独的 PMax 广告系列中进行测试，有助于收集哪些产品有效和无效的数据。
• 僵尸产品：“僵尸产品”是指在主要 PMax 广告系列中展示次数或点击量为零的产品。将这些产品单独放入一个广告系列会很有用，因为这将迫使算法开始给它们展示和点击的机会。请记住，Google 的机制是优先达成您预设的广告目标，因此 Google 会加倍投放那些已知表现良好的产品和受众。如果您想试验和测试新产品，就必须通过创建新广告系列来强制获取点击量。

PMax 广告系列结构

初次使用 PMax 时，广告系列结构至关重要。以下是我们发现对初学者最有效的方案：

1.从畅销产品或产品类别开始。这些是您已经知道在网站或其他渠道销售表现优异的产品。在”畅销产品”广告系列中，可以按产品类别或品牌划分资产组。务必仅将畅销产品纳入该广告系列。

2.其次为中/低销量产品建立第二个广告系列。创建时请排除畅销商品，避免内部竞争。该广告系列的目标是发现同样销售良好的产品，然后将它们添加到畅销商品广告系列中。

3.最后建立一个”全品类标准购物广告系列”作为安全网。

这对 PMax 新手来说是非常可靠的广告结构。但请注意，如果您的预算不足以在中/低销量产品广告系列中每月获得至少 50 次转化时，请坚持使用畅销商品广告系列，让中低表现产品留在全品类标准购物广告系列中。目标是为算法提供足够优质的数据，帮助其识别理想受众。

高级版 PMax 广告系列结构

对于规模较大或需求复杂的账户，可能需要更精细的策略。针对这类情况，我们通常推荐以下结构：

1.首先设置”畅销产品”广告系列，排除中/低效商品，并根据店铺具体情况按产品类别或品牌拆分资产组。理想情况下，该系列预算不设上限，前提是能达到广告目标。

2.然后与基础结构相同，需创建第二个”中/低效产品”广告系列，排除畅销商品。该系列预算需确保每月能获得 30-50 次转化。

3.与基础结构不同的是”僵尸产品”广告系列。”僵尸产品”指在中/低效产品系列中完全无法获得曝光或点击的产品。将这些极低效商品单独设立广告系列，可迫使 Google 为其分配流量，从而更有效地诊断问题。创建僵尸系列时，务必排除畅销商品和中/低效商品。虽然未必能激活这些商品，但仍需给予机会，建议每日预算不低于 50 美金。

4.最后创建”全品类标准购物广告系列”作为安全网，用于捕获可能被误排除在效果最大化系列之外的商品，或解决其他可能导致商品无法在 PMax 中展示的问题。

若运营大型账户或 PMax 预算较高，可针对不同产品类别复制此结构。例如：办公家具和卧室家具可分别设立结构相同的独立广告系列，办公家具畅销款、办公家具中/低效款、办公家具僵尸款，卧室家具同理。全品类系列则可包含所有类别商品。

如何处理表现不佳的产品

在中低效 PMax 广告系列中表现不佳的产品应转移到标准购物广告系列中，以便进行更精细的控制。这样可以在尝试将成功产品重新整合回 PMax 广告系列之前，进行手动调整和测试。

为什么我们推荐这样做？原因很简单，如果某些产品或产品类别在中低效广告系列中表现不佳，我们还不应该放弃它们。因此，不要直接排除它们，而是将它们转移到标准购物广告系列中。如果它们开始表现良好，可以通过将其移回 PMax 广告系列来重新激活。如果仍然表现不佳，则可能需要重新考虑投入。

畅销品 PMax + 标准购物混合策略

如果预算有限无法运行多个广告系列，混合策略是一个很好的选择。在这种情况下可以简化为仅运行畅销产品广告系列和标准购物广告系列。这种混合策略可以结合两种广告类型的优势，最大化整体效果。

 

在这种场景下，PMax 畅销产品广告系列是核心。所有表现最佳的产品和产品类别都应放在这里，其余产品则归入标准购物广告系列。

和之前一样，这并不是一成不变的。如果某些产品在标准购物广告系列中表现良好，可以将它们移回畅销商品广告系列中。

资源组结构与最佳实践

关于资源组，您有两种选择：仅限产品数据（Feed-Only）和全部资源（All Assets）。以下是每种类型的简要说明：

仅限产品数据资源组：这种方式复制了智能购物广告系列的模式，仅使用产品数据而不添加其他资源。广告仅会出现在购物广告和动态产品再营销广告中。这是一种非常保守的 PMax 测试方式。

全部资源组：选择全部资源组意味着允许 Google 在所有广告资源中展示您的广告，包括展示广告和 YouTube 广告。这正是 Google 最初设计 PMax 广告系列的初衷。仅限产品数据资源组目前更像是一种变通方案。

如果您刚刚开始，建议从仅限产品数据资源组入手。在熟悉之后，再逐步添加其他资源。

最佳实践

资源组的目标是将相关产品或产品类别分组，并为其创建最匹配的广告创意。将所有产品归入一个资源组并不是是最佳做法。例如，将男士剃须刀和女士吹风机放在同一个资源组中不会有任何意义，因为很难为这两种完全不同的受众类型创建相关的广告创意（除非内容过于泛泛）。相反，可以参考以下示例：

在这个畅销产品 PMax 广告系列中，我们为多个产品类别设置了不同的资源组——一个用于男士剃须产品，另一个用于女士吹风机产品。通过这种安排，我们可以分别为这两种完全不同的产品创建图片、广告文案和视频内容。

提示！不要为了测试不同的受众信号而创建重复的资源组。Google 会将流量分散到这些重复组中，从而可能导致账户效果受损。

如何设置仅限 Feed 的资产组

在 Google 广告中设置仅限 Feed 的资产组非常简单。首先创建一个新资产组，然后跳过所有其他步骤，只需确保您的产品已在商品列表组中设置完成：

无需繁琐操作，只要您的产品信息即可。如果想更精准定位，可以添加受众信号（但不是必需）。

接着点击保存，您就成功仅限 Feed 的资产组！

受众信号

受众信号能引导 Google 机器学习算法朝正确方向优化。这对于初期阶段（如新账户、新广告系列或缺乏转化数据的资产组）尤为重要，但随着时间推移重要性会降低。Google 不会只锁定您指定的受众信号——这只是向算法表明哪些受众对您的产品很重要。当算法积累足够转化数据后就自主优化。因此通常建议保持受众信号简洁。

受众信号可包含：

• 自定义细分
• 搜索主题
• 再营销受众
• 兴趣与详细人口统计（如潜在客户和兴趣受众）

受众信号最佳实践

若运行新账户，建议将高绩效搜索词填入搜索主题。但对于长期运行、拥有大量历史数据且表现良好的账户，新建资产组时无需使用受众信号——Google 已了解您的受众特征。

如何设置受众信号

首先找到”受众信号”版块：

添加与产品类别相关的核心搜索主题（最多25个），避免冗余。

接着在受众信号中添加客户名单（如有）。若无客户名单，选择”所有转化者”和”所有访问者”，例如：

您还可通过添加详细人口统计和兴趣进一步优化受众信号。当然也可以让算法自行学习——Google 算法学习通常表现要好一些！

保存后，这些设置将合并为可命名的受众群体。

重申：受众信号仅是信号。它们向 Google 传递您基于现有洞察的优化建议，但 Google 的优化范围会超越您的设定。

PMax 广告系列中的素材资源优化技巧

资产指构成广告所需的创意和结构元素。为 PMax 广告系列上传资产时，需注意以下 Google 官方要求：

广告文案

广告文案包含广告信息的全部文本内容：标题、描述及行动号召用语 (CTA) 。

优质文案能有效吸引关注、激发兴趣并促进行动（如访问网站、购买或订阅）。出色的文案可显著提升广告系列表现，提高点击率、转化率和投资回报率。

最具影响力的文案要素包括：

• 行动号召
• 优惠信息（价格与促销）
• 产品优势与特性

如果看到需要撰写 15 条标题的要求感到困扰时，不一定非全部填写，这只是 Google 建议。如果发现填充重复或无实质差异的标题，就该停止。现有内容已足够供Google 测试。

图片规范

为 PMax 广告系列添加图片时需要避免一下情况发生：

• 带文字/logo 的图片
• 模糊图片
• 与资产组产品无关的通用图片
• 按钮元素

YouTube视频

若未提供视频，Google 会自动生成低质量的视频（通常效果不佳）。无论如何都应尽力提供视频素材。若无 YouTube 视频，可考虑：

• 客户评价视频（需先获授权）
• 产品演示
• 教育/娱乐类视频
• 用户或网红生成内容

初期 PMax 广告常为 YouTube 视频带来大量流量。但当算法识别视频转化不佳后，曝光会逐渐减少。建议自制基础视频（客户评价类效果最佳），这通常优于 Google 自动生成的内容。

产品源

优化产品 Feed 是 PMax 广告成功的关键。深度优化方法可参考第 24 节：Googl 购物 Feed 优化。

附加信息扩展

保持简洁原则，仅添加相关扩展类型。广告系列层级的扩展选项包括：

• 附加链接
• 宣传信息
• 价格
• 电话
• 结构化摘要
• 地址
• 潜在客户表单
• 促销活动

根据广告系列或资产组特性选择最合适的扩展类型即可。

PMax 的竞价机制如何运作的？

在 Google 广告中启动新账户或广告系列可能让人迷茫，尤其是在竞价和预算设置方面。但通过策略性的方法，您可以在有效控制预算的同时最大化广告支出回报率。以下是实现完美开局并调整策略以获得最佳效果的分步指南：

1.初始阶段：采用”最大化转化价值”或”最大化转化次数”竞价策略

启动新广告系列时，建议优先选择”最大化转化价值”或”最大化转化次数”竞价策略。这些策略专为在启动阶段实现最高转化率而设计。初期不设置目标广告支出回报率上限，可以让广告系列自由收集数据并实现最大转化量。理想情况下，单个广告系列会在 30 天内达成 30-50 次转化，这将为算法提供优化所需的数据支撑。需要注意的是，前 1-2 个月可能难以实现盈利，如果无法接受这个适应期，PMax 广告可能并不是您的最佳选择。

2.过渡阶段：切换到目标广告支出回报率

广告系列运行 1-2 周后，应根据转化量和可用预算评估表现，考虑切换至目标广告支出回报率竞价策略。这个关键过渡阶段需注意：设定的目标广告支出回报率目标值应当基于当前实际表现。例如，若当前 ROAS 为 250%，将目标设为 400% 反而不利。建议在当前表现基础上提高 10%-20%，这样既能推动扩量又避免算法震荡。沿用前例，将目标广告支出回报率设为 270% 既能向 Google 传达优化需求，又不会导致算法失控。

3.增量调整：

切换至目标广告支出回报率后，预留 1-2 周适应期。重新评估数据后，开始以渐进方式提高目标广告支出回报率目标值。这种循序渐进的方法能帮助智能竞价算法更有效地调整，实现长期优化效果。

预算控制与ROAS

预算管理对维持良好的广告支出回报率同样关键。当 ROAS 达标但受限于预算时，增加预算可能导致 ROAS 短期下滑。这是因为 Google 会通过扩大受众覆盖来响应预算增长，从而引发数据波动。建议给予算法足够的时间适应新预算水平并处理新收集的数据。

反之，若预算增加后 ROAS 不达标，可考虑逐步缩减预算。这个策略会促使智能竞价算法将资源集中于最高效的受众群体。需要知道 PMax 始终遵循的是最小阻力原则，预算收缩反而会提升效率。

竞价与预算调整建议：

调整出价或预算时，切忌大幅突变。智能竞价算法偏好稳定性，猛然变动会造成干扰。为确保平稳过渡，建议每次调整幅度控制在 10%-20% 范围内。

参考这些方法，您就能在控制预算的同时有效优化 Google 广告系列的转化表现。

记住：强势开局 → 基于数据表现精准调整 → 循序渐进达成目标。

什么是搜索主题？

搜索主题是 PMax 广告系列的新功能，让您能够通过业务和产品相关背景信息，补充素材资源、产品数据和着陆页之外的语境。这项功能让您可以结合自身专业知识与 Google AI 技术，实现在搜索等全渠道的触达扩展——这对提升可见度和参与度都至关重要。

您可以将搜索主题理解为在用户实际搜索意图与 Google 算法理解之间搭建的桥梁。搜索主题本质上是信号（随着广告系列积累足够转化数据后，Google 将逐步减少对这些信号的依赖）。

搜索主题的实际应用与优势

当现有内容无法充分体现产品服务的广度或创新性时（例如推出全新产品类别或更新独特功能但官网尚未充分展示的情况），搜索主题尤其有用。通过设置搜索主题，您可以引导算法锁定最相关的搜索查询，有效弥补认知差距，提高触达目标受众的几率。

该功能同时遵循品牌排除规则和账户层级的否定关键词设置，确保您始终能掌握广告不展示的范围，维护品牌完整性与广告系列聚焦度。

搜索主题的工作原理

设置搜索主题非常简单。每个 PMax 广告系列的素材资源组最多可以添加 25 个搜索主题，支持高度定制化。选择主题时应把握”宽泛但相关”原则，避免使用过于具体或长尾的关键词，这样既能保证算法有足够的优化空间，又不会偏离核心意图。

在广告系列整体架构中，Google 对搜索词的优先级排序如下：

如何设置搜索主题

操作流程非常简单：在 PMax 广告系列的素材资源组层级，点击”受众群体信号”旁边的铅笔图标

在搜索主题字段输入最多 25 个主题，完成设置。

Google 在 PMax 广告系列中引入搜索主题功能，标志着搜索广告的重要进步。通过让广告主分享其对业务和客户需求的深度认知，Google 广告能更精准的定位和优化广告展示，提升广告系列效果。该功能最适合用于新 PMax 广告系列的”预热期”。请始终牢记：搜索主题只是信号，而非关键词！

如何设置 PMax 广告系列

以下是快速操作指南，教您如何正确设置 PMax 广告系列，确保充分利用 Google 强大的机器学习能力来实现广告目标。

第一步：明确目标

首先确定您的广告目标。 PMax 广告系列以目标为导向，因此广告系列的成功取决于目标的明确性。您的目标是增加在线销量、潜在客户、网站流量还是品牌认知？目标将决定 Google 如何优化您的广告系列。

第二步：创建广告系列

1.登录 Google 广告账户

2.创建新广告系列：导航至 “Campaigns” 标签，点击 “+” 按钮，选择 “New Campaign”。

3.选择目标：选择与业务需求相符的目标。Google 广告会根据您的选择优化展示的设置。在下面的示例中，我们选择了“Sales”，通常我们会将“Create a campaign without a goal’s guidance”选项作为我们的首选项。具体选择，完全取决于你。

4.选择“Performance Max”：从广告系列类型选项中选择“Performance Max”。

5.按照提示操作：输入具体的广告系列设置，例如地理位置和语言。对于转化，我们建议仅选择宏观转化，如“购买”或“电话呼叫”。

第三步：配置预算和出价

设置每日预算和出价策略。PMax 广告系列提供多种针对不同目标的出价策略，例如尽可能提高转化次数或尽可能提高转化价值。选择最适合您目标和资源的策略。

如果您是刚开始投放 PMax 广告，不要设置目标广告支出回报率，因为您需要先获取数据和转化量。

您可以选择“优化广告系列以获取新客户”，但前提是您有策略并了解客户获取设置的作用。

90%的情况下，我们建议不勾选此选项。

第四步：创建素材资源组

素材资源组是 Google 用来创建广告的素材（图片、视频、LOGO、标题和描述）的集合。这些素材允许您针对不同受众定制您的信息。

1.制作清晰且引人注目的创意：使用反映品牌和产品信息的高质量图片和视频。编写突出价值主张的吸引人的标题和描述，最多可以添加 15 个标题。最低要求 5 个。如果能添加 15 个独特的标题，那就添加，但不是一定非要添加 15 个，尤其是不能让标题内容重复。

关于标题的一个经验法则是，只有在能产生效果时才添加。您可以考虑测试：

• 行动号召
• 优惠
• 促销
• 产品功能和优势

此外，确保在“Listing group”下选择了正确的产品类型。

图片越多越好，如果有 20 张图片，全部添加。如果没有，能加多少加多少。

Google 还可以抓取您网站上的图片，这是一个很好的替代方案。

对于其余设置，确保根据业务和广告目标选择合理的选项。

2.细分受众：尽管 PMax 会自动定位广告，但您可以通过基于兴趣、人口统计或客户列表定义受众细分来引导 Google 匹配您的受众。

第五步：实施转化跟踪

为了准确衡量 PMax 广告系列的效果，请设置转化跟踪。这包括在 Google 广告中为各种目标（如购买或注册）创建转化操作，并在网站上安装必要的跟踪代码。

第六步：启动并监控广告系列

全部设置完成后，检查广告系列设置并启动。监控广告系列的表现非常重要。使用 Google 广告的报告工具分析转化率、每次操作成本和广告支出回报率等指标。根据表现数据调整素材资源组、预算和出价策略以优化结果。

请记住，PMax 成功的关键是基于表现数据持续优化。保持参与，愿意尝试不同的素材组合，并根据需要调整策略以最大化广告系列的效果。

PMax 广告优化技巧与策略

除了正确建立上面介绍的广告系列结构外，您还需要关注以下 8 个关键指标，以确保您的 PMax 广告系列发挥最佳效果。

1.数据洞察

PMax 广告系列中的数据洞察是 Google 广告的精华所在。在这里您可以查看广告系列的整体表现数据：

搜索词报告：

受众群体洞察：

以及其他重要信息，这些都是极具价值的参考数据，可用来优化未来的广告活动。

2.广告素材优化

在素材优化方面，建议保持简洁原则。定期测试，用新素材替换表现不佳的素材。

需要重点监测（并在必要时优化）的素材包括：

• 广告文案
• 图片素材
• 视频素材

创意内容应聚焦于以下核心要素：

• 行动号召
• 促销信息（价格/优惠活动）
• 产品优势与功能

3.利用季节性调整实现销售最大化

季节性调整功能可以让您告诉 Google 智能出价算法，在特定活动期间（通常持续1-7天）预计会发生的转化率变化。在黑色星期五、网络星期一等高峰时段，季节性调整能显著提升销售策略效果。

但正确的设置这些调整非常重要，否则可能导致预算过早耗尽，错失潜在销售机会。

季节性调整设置

设置季节性出价调整时，切忌一刀切。建议分析历史数据做出决策。例如，如果去年黑五促销期间转化率提升 50%，并不意味着今年就该直接设置 50% 的调整幅度。还需考虑平均每次点击费用的变化、活动期间展示份额等因素。

在创建季节性调整前的第一步请一定要研究往年特定广告系列的表现数据，重点关注转化率、平均每次点击费用和顶部展示份额。这有助于确定更精确且相对保守的调整百分比。该百分比必须与历史数据吻合，避免不必要的推高平均每次点击费用或导致预算在活动日过早耗尽。

季节性出价调整设置要点

• 运用历史数据：基于对往期同类销售活动的详细分析制定调整方案
• 保守调整：设置的百分比应反映历史转化率增幅，避免过度抬高每次点击费用
• 监控展示份额：确保调整不会影响活动期间的曝光竞争力
• 聚焦特定广告系列：在广告系列层级应用调整，以应对不同产品类别的表现差异

核心要义！通过数据驱动的季节性出价调整策略，能更有效的优化出价，确保关键销售期的广告竞争力，同时避免预算超支。这种方法既能防止预算浪费，又能最大限度的挖掘高流量时段的销售潜力。

4.地理位置设置

Google 广告中的地理位置设置对精准定位广告受众同样重要，尤其对于 PMax 广告系列。为确保广告仅展示给特定地理区域的目标人群，应将”位置定位”设置为”仅在目标区域”。这个调整非常关键，因为 PMax 广告系列覆盖范围极广，经常会在非目标区域展示广告，导致无效曝光。

设置步骤：

• 点击”Settings”
• 点击”Locations”选项
• 选择”Location Options”
• 在选项中选择”Presence: People in or regularly in your targeted locations”

该设置能避免广告出现在非目标区域，将广告资源集中在业务核心地区，从而优化广告支出并提升广告曝光相关性。

5.最终网址扩展

通过网址扩展功能，Google 可能会将用户引导至广告最终网址之外的其他落地页，以此优化广告表现。

这对搜索广告尤其有利，能将用户查询匹配至网站最相关页面，提升用户体验和提高转化率。

要充分发挥该功能优势，建议主动管理并排除不希望获得广告流量的特定网址（如未针对转化优化的联系表单或隐私政策页面），操作逻辑类似动态搜索广告的落地页筛选。通过精细管控网址，能让您更精准地引导流量，提升广告效果。

设置方法：

• 打开 PMax 广告系列，点击”Settings”
• 选择”Campaign Settings”
• 进入”Automatically created assets”
• 同时勾选”Text assets”和”Final URL”（两者必须全选才能生效）
• 根据需求排除特定网址（如博客页面）

6.否定关键词与展示位置

否定关键词是 PMax 广告系列的重要过滤器，可以阻止广告因不相关的搜索词触发广告。但问题在于 PMax 广告系列内没有直接设置否定关键词的选项。

解决方案：

• 联系 Google 客服团队申请添加
• 填写表单提交请求

否定展示位置

通过 PMax 广告系列展示位置报告查看广告出现位置。

若发现需要排除的展示位置（如Yahoo），可以在广告系列“Content”设置中添加排除项。同样可排除特定 YouTube 频道和展示广告网络资源。

7.品牌排除设置

无需添加否定关键词，您可以直接在 PMax 广告系列设置中使用”Brand exclusions”功能即可屏蔽品牌词流量。

但请注意：如果您在 PMax 广告系列中排除了您的品牌词，建议同步创建优先级设为”低”的标准购物广告系列来覆盖品牌搜索流量。

8.新客户获取设置

如果您只想对新客户展示广告，则可以启用该设置。

该设置将限制再营销活动。因此建议选择“Only bid for new customers”选项效果更佳。

总结

以上就是 Google 广告最新的 PMax广告类型的完整介绍！作为数字广告领域的重大革新，该类型广告能以高效的效率助力您达成营销目标。通过正确设置和优化 PMax 广告系列，您将充分释放这个强大工具的潜力，为业务创造实质价值。请记住：成功的关键在于明确目标设定、提供多样化优质素材资源，并持续基于广告表现数据来优化广告系列。本节内容是您探索 PMax 广告系列复杂新世界的起点，如需帮助，我们随时为您提供支持！