第3节：落地页与首页的区别

这是一个非常合理的问题，因为落地页与首页确实有很多相似之处。

落地页和网站首页就像是远房表亲，他们共享一部分基因，却是性格、优势与弱点各不相同的两个人。

可以这样理解：

如果你的网站首页是一个拥挤的商场导览图，那么落地页就是一家引人注目的店铺门面。一个为你提供通往众多店铺的路径，另一个本身就是那个店铺。

它们扮演着不同的角色。

落地页与首页本质不同，主要体现在本节内容提到的七个方面。简单来说：

• 使用落地页：适用于针对性营销活动与具体转化目标。它们通过精简导航与聚焦信息，为行动而优化。
• 使用网站首页：用于传递广泛品牌信息、提升自然搜索排名，并为多样化受众提供多重转化路径。

两者都是数字营销策略中不可或缺的部分，各自发挥着独特而重要的作用。接下来我们将详细解析如何善用这些差异，为你的业务创造优势。

什么是网站首页？

你可以将首页视作线上版的三折页宣传册，它需要快速且高效的展示你提供的所有内容。同时它也是用户进入整个网站的起点，对整体曝光至关重要。

首页就像是网站上的一块“黄金地段”，无论访客是谁、需求什么、来自哪里，他们最终都有可能访问这里。

如果首页会说话，它大概会一位导购小姐姐一样说：“欢迎光临，请问您需要什么？”

首页具有以下特征：

• 长期稳定：尽管你会更新首页内容，但它始终位于你的根域名下（例如 www.myppc.net）。
• 受众广泛：首页需要吸引所有可能的访客，而不只是某一部分人群。
• 信息导向：首页的主要目标是提供全面的业务概览，然后将用户引导至网站上与其最相关的板块。
• 高度集成：用户可以通过点击左上角的 Logo 或导航栏中的链接，从网站的任何页面返回首页。它对所有人可见，且始终开放。
• 流量不可控：你无法控制哪些客户群体会访问首页，也无法完全决定哪些营销渠道会为其带来流量。

什么是落地页？

落地页是一个独立的网页，专用于特定的营销活动，并以提升转化为核心目标进行优化。它的首要任务是引导访客完成某个具体行动，这与以信息展示为主的首页形成鲜明对比。一个高效的落地页通常包含：

• 有说服力的文案
• 引人注目的标题
• 社会信任证明
• 具有吸引力的行动号召
• 明确的用户意图指向
• 极少（或无）导航链接

落地页主要分为两种类型：

• 1. 点击跳转式落地页
• 2. 线索收集式落地页

如果落地页会说话，它大概会说：“要么行动，要么离开”

落地页具有以下特点：

• 基于营销活动：落地页具有时效性，其生命周期通常与驱动流量的营销活动同步。
• 受众精准：落地页面向特定人群传递聚焦的信息。
• 行动导向：落地页的核心目标是说服访客立即采取行动。
• 相对独立：落地页链接通常不在网站主导航中展示，一般只能通过活动链接访问。
• 完全可控：你可以自主控制落地页的展示对象与出现时机。

创建落地页的核心优势

合理运用落地页能为你的线上营销带来显著提升：

• 1. 提升转化率：通过聚焦信息与简化路径，引导用户高效完成目标行动。
• 2. 降低获客成本：精准的流量匹配与优化的页面体验，有助于提高广告质量得分，从而减少每次转化成本。
• 3. 集中展示并持续优化转化方案：为不同营销活动提供独立的展示空间，便于针对性的测试与迭代。
• 4. 高效扩展营销规模，无需同比增加资源：借助模板化工具快速创建与发布，实现营销覆盖面的灵活拓展。
• 5. 快速验证新业务构想：在投入大量资源前，通过轻量化的落地页测试市场反应与用户兴趣。

模糊的边界

近年来，落地页和首页在形态与功能上已越来越接近。这主要是因为营销人员和网页设计师逐渐吸收了那些由落地页推广开来的以转化为导向的设计原则。

如今，落地页与首页之间的界限已日益模糊。

例如，我们来看 LeadPages 的首页与其落地页的对比：

它们的共同点是什么？

• 两者都在首屏放置了吸引眼球的标题和诱人的副标题
• 两者都设有清晰的行为召唤按钮
• 两者都突出了产品能为客户带来的实际效果
• 两者都通过客户标识和评价展示社会信任证明

首页与落地页之间唯一的区别仅在于落地页没有导航菜单和页脚。

那么问题来了？如果落地页与首页的界限已变得模糊，两者究竟还有何本质区别？我们又该在何时选择使用其中哪一种呢？

落地页 vs 网站首页的核心差异

尽管首页和落地页在某些情况下可能看起来很相似，但它们在以下七个关键方面存在本质区别：

• 1. 核心目的
• 2. 流量来源
• 3. 转化目标
• 4. 退出链接
• 5. 信息传达
• 6. 行动号召
• 7. 可收录性

1. 核心目的

落地页

落地页的核心目的是通过针对性的营销活动向特定受众传递定制化的信息与方案，从而提升活动转化率。与首页不同，落地页始终聚焦于将访客转化为你设定的具体目标，例如：

• 潜在客户
• 订阅用户
• 付费顾客

落地页不追求满足所有人，而是致力于服务具有特定目标的特定人群。

例如，Gusto 针对关键词“HR software”设置的付费广告落地页，就只有一个目标：收集销售线索。

首页

首页的核心目的是满足各类访客广泛的信息需求，这意味着它通常不提供定制化的信息或特定方案。

首页旨在为你所提供的一切服务与内容提供一个全景式概览。它需要满足多重流量来源与多样化需求，而非仅服务于单一渠道或特定目的。

例如，Gusto 的首页简要展示了其所有服务模块，涵盖薪酬管理、招聘流程、工时工具及健康福利等。

2. 流量来源

对于首页来说，流量来源是全面开放的，它的来源可以是：

• 自然搜索
• 直接访问
• 引荐流量
• 社交媒体
• 邮件推广
• 站内链接
• 网站主导航入口

可以说所有路径都可能通向你的首页。

例如，Monday.com 的首页并非为某一类特定客户撰写，而是面向广泛受众。

而对于落地页，只有特定流量来源会抵达这里，主要是付费广告活动流量。你可以完全控制谁能看到它、谁不能看到。

例如，Monday.com 的付费广告落地页只接收来自付费广告的流量。它不在网站导航中展示，因此其他来源的访客不会看到这个页面。

通常落地页只用于短期或付费营销活动：

• PPC 广告活动
• 线下推广活动
• 促销活动
• 限时销售

当你控制了流量来源，也就同时掌握了信息传递的主动权。

反过来，你几乎不会希望将付费广告流量直接引向首页，因为首页信息过于宽泛、缺乏针对性。

以 Monday 为例：当我搜索“project management software”时，他们的广告出现。点击广告后我进入了他们的落地页。Monday 清楚我的需求以及我在购买旅程中所处的阶段，因此页面信息聚焦“让项目管理变简单”这一主题。

而他们的首页需要吸引所有流量来源和用户群体，无法预知我是谁、我想要什么，因此信息更为宽泛：“为工作而生，为热爱而设计”。

3. 转化目标

你可以把首页想象成公交枢纽站。它将访客输送到网站上的每个重要页面。

由于所有流量来源和客户群体都可能访问你的首页，它需要为销售漏斗的各个阶段及不同类型的潜在客户提供转化路径，而不止是一条。

因人而异，各取所需。

而落地页则像坐飞机：一但起飞，唯一的目的地就是完成页面设定的转化目标。

为特定人群，提供单一路径。

由于你可以完全控制落地页的访客来源，因此能针对购买旅程的不同阶段和不同客户群体定制专属的落地页与转化方案。相应地，你只需提供一条转化路径，而非多条。

换句话说，首页可能包含数十个转化目标（例如我们PPC学院的“营销指南”“会员介绍”“代理服务”“关于我们”“问答社区（计划中）”），而落地页通常只有一个。

以 Wix 首页为例：虽然其主要目标可能是将访客转化为用户（“立即开始”），但页面上实际包含了 14 个不同的转化目标及行动号召（不含导航栏选项）：

• 立即开始
• 探索 Wix 预约功能
• 查看所有网站模板
• 创建在线商店
• 创建免费博客
• 试用 Wix Logo 制作工具
• 获取客户域名
• 了解更多（SEO）
• 邮件营销工具
• Facebook 广告工具
• 落地页功能
• Wix 数据分析
• 学习如何创建网站
• 浏览博客

这很合理，因为 Wix 的首页需要满足多样化的受众需求：

• 电商店主
• 网页开发者
• SEO 专家
• 博主
• 小企业主
• 自由职业者

但他们的落地页仅包含一个转化目标（包括导航栏在内）：立即开始

这也同样合理，因为 Wix 只将该落地页用于具有购买意向的关键词付费广告。他们知道访客的目的是购买，而非浏览、订阅、下载或探索，这使得该页面成为高转化率的落地页。

为什么单一转化目标对落地页如此重要？

因为数据显示，增加一个以上的目标可能导致转化率下降高达 266%。这可不是小数字！

4. 退出链接

与单一转化目标同理，落地页应只保留一个核心链接，以鼓励访客完成特定行动。

• 无页脚链接
• 无导航栏链接
• 无社交媒体链接

仅一个链接：即实现转化目标的行动号召按钮。

优化专家 Oli Gardner 将链接数量与转化目标数量的比例称为 1:1 注意力比例。他说 “在优化的营销活动中，注意力比例应为 1:1。因为每个活动只有一个目标，对应的落地页应只有一个行动号召，仅一个可点击入口”

而网站首页则截然不同，其导航栏、正文和页脚往往包含数十甚至上百个链接。

例如，ClickUp 首页就拥有超过 90+ 独立链接，指向网站其他页面或社交媒体主页：

导航栏：50+ 链接

页脚：40+ 链接

相比之下，当我们查看 Wix 的这个落地页时，除了页脚中不起眼的“服务条款”和“隐私政策”链接外，页面上仅有的链接是：

• 跳转至首页的 Logo 链接
• 用于完成转化目标的行动号召链接（“立即开始”）

仅此而已。没有令人分心的导航栏、页脚或社交媒体链接。

5. 信息传达

由于落地页是针对性营销流量的最终目的地，其信息传递应紧密聚焦于特定目标受众的需求（而非其他人）。

这意味着落地页的标题、文案和行动号召，必须与引导用户点击的广告内容高度匹配。

例如，当我在谷歌搜索“booking software for salons”时，找到了 GlossGenius 的相关广告：

点击进入落地页后，页面信息与我的搜索意图完全吻合：

现在，再对比他们的首页：

显然 GlossGenius 提供的服务远不止预约功能。但由于他们通过搜索词判断我只关注预约需求，因此落地页的信息呈现也相应做了针对性调整。

6. 行动号召

由于首页侧重于信息传递，而落地页侧重于行动引导，两者在使用行动号召时也有所不同。

落地页应采用明确导向行动的行动号召，强调可以获得的利益或激励访客立即响应你的方案。

例如，在我们PPC学院上的海外营销代理服务落地页上，我们使用了清晰且富有吸引力的行动号召：“联系我们”，让用户难以抗拒点击。

而首页通常不推广特定方案或针对特定细分人群（除非你只销售单一产品），因此行动号召往往更通用化。

例如，在我们的首页上，我们并未聚焦于某个具体的营销专业领域，而是提供一个更宽泛的行动号召按钮：“查看服务介绍”。

在某些行业，首页甚至可能不包含强烈或具有吸引力的行动号召。

例如，在线处方药服务平台 Hims 的首页就没有设置任何突出的 行动号召。这是因为他们提供数十种处方产品与治疗方案，首页的核心目的是全面展示这些选择。

7. 可收录性

考虑到落地页主要用于付费营销活动，通常建议将其设置为“noindex”，这意味着搜索引擎不会抓取、收录或在搜索结果中展示这些页面。

例如，当我们查看 Pipe 这个落地页的代码时，可以看到他们已将 robots 元标签设置为“noindex”：

落地页的诸多优势之一就是你能严格控制页面的可见范围。

如果落地页被搜索引擎收录，自然流量会稀释付费活动的转化数据，导致活动效果难以准确衡量。

而首页则不同，它作为 SEO 优化的核心枢纽，需要确保网站在相关关键词中获得排名。首页不仅本身需要被收录，通常还会吸引比网站其他页面更多的外链。

何时使用落地页 vs 网站首页

现在你已经了解了落地页与首页的区别，那么在实际应用中应该如何选择呢？

这需要视情况而定。

很多时候，决策取决于你的资源或偏好。

但在某些场景下，其中一个选项会明显更适合。

核心要点是：不存在绝对的“更好”或“更差”的选择。落地页和首页在你的营销体系中各自扮演着关键而不同的角色。

让我们进一步介绍。

何时应使用落地页而非网站首页

• 验证新想法：在产品或服务正式上线前，用落地页进行市场测试是最有效的方式之一。
• 付费广告活动（社交媒体或搜索广告）：将付费广告流量引导至具有针对性信息和方案的落地页，避免跳转至首页（转化目标过多）。
• 内容下载或升级（内容营销）：拥有点播式网络研讨会、资源指南、白皮书或免费工具需要推广？为每个内容创建独立的落地页，便于分享与追踪。
• 线下直接响应推广：将直邮、电台、广告牌或公交站广告视为线下活动，引导至定制化的落地页，以便精准传递信息并衡量效果。
• 信息测试：将经过测试并验证有效的信息最终更新至首页，但测试阶段应在落地页进行，以便控制流量来源与规模。
• 当速度至关重要时：需要快速行动时，落地页具备明显优势。借助落地页构建工具，你可以在几小时内完成设计、发布与测试。

何时应使用网站首页而非落地页

• 自然搜索优化：在 SEO 策略中，首页（即根域名）是你最重要的资产，它作为整个网站的入口，应承接自然流量与外部链接。
• 展示联系信息：如果需要提供公司通用联系方式、新闻动态或基础介绍类信息时应将其保留在首页。
• 社交媒体链接：社交媒体图标如同漏斗中的“泄漏点”，应将其置于首页页脚，并完全避免在落地页上展示。
• 品牌形象宣传：通过电视、线上视频或广告牌等渠道开展无直接行动号召的品牌宣传活动，旨在向广泛受众传递统一信息时，适合将流量引至首页。

当你的新业务启动时，如果追求快速验证新业务想法，可以使用落地页先行测试。你可以在没有首页的情况下拥有落地页。但如果你已经有验证过的想法、可以投入的设计与开发资源，以及足够的内容填充，那么直接构建首页也是合理的选择。

核心要点

尽管落地页与首页共享部分“基因”，甚至在外观上可能相似，但从本质上来说它们如同家族树中不同分支的成员，扮演着截然不同的角色。

谁更好？这取决于你的具体目标。

落地页在转化率优化方面表现更优。

首页更适合承载广泛、非定向的流量与信息传递。

两者都在你的营销体系中发挥着关键作用，只是以不同的方式呈现。

常见问题

为什么落地页要限制导航链接？

落地页限制导航链接是为了让访客专注于完成单一转化目标，减少干扰，提升转化率。更少的退出路径意味着：

• 信息传达更清晰
• 页面加载更快
• 降低决策疲劳

这些都有助于获得更好的转化效果。

对比首页与落地页效果时，应关注哪些指标？

虽然两者都会关注转化率等通用指标，但在评估首页时你还需要关注：

• 网站停留时长
• 单次会话浏览页数
• 跳出率
• 导航路径流向

而对于落地页则应重点关注：

• 获客成本
• 表单提交量