您想提升搜索广告系列的效果吗？
我们通过一种新方法，成功实现了每次点击成本降低 30%，转化量提升 27%。
在 Google 广告活动中，机器学习和自动化是未来的趋势。正因如此，我们非常推荐智能出价。
然而，随着越来越多的广告主采用智能出价策略，并将更多控制权交还给 Google 后，那么我们如何在竞争激烈的竞价中保持优势，并为广告系列争取最佳成功机会呢？
本节内容将介绍如何在 Google 搜索广告系列中结合组合出价策略与智能出价（尤其是目标每次转化费用），从而解锁在广告系列层级无法直接实现的最高每次点击成本出价限制控制功能。
在指导您正式实施这一策略之前，先让我们来对比一下在广告系列层级使用组合出价策略中的最高每次点击费用阈值（目标每次转化费用）与单独使用目标每次转化费用出价策略的广告系列效果的前后变化：
现在您已经了解了这些数据，接下来我们将深入介绍这一策略的各个组成部分，以及如何将其应用到您的 Google 广告系列中。
什么是组合出价策略？
在介绍什么是组合出价策略之前，您可能需要先了解什么是目标每次转化费用。
什么是目标每次转化费用？
对于还不熟悉目标每次转化费用的广告主来说：
目标每次转化费用是 Google 广告智能出价策略的一种，它通过设置出价帮助您在设定的目标每次转化费用（CPA）或更低成本下获得尽可能多的转化。该策略运用先进的 Google 机器学习技术自动优化出价，并提供实时竞价功能，为每次竞价定制个性化出价方案。
目标每次转化费用既可以作为单个广告系列的标准策略使用，也可以作为跨多个广告系列的组合策略使用。它能让广告主借助 Google 的机器学习算法进行实时出价调整，在正确的时间将广告展示给具有精准意图的用户人群。
与将同一关键词下所有点击平等对待的人工出价（手动每次点击费用和增强型每次点击费用）不同，目标每次转化费用策略依托 Google 庞大的用户行为数据库，从海量模糊的展示机会中筛选出具有高转化意向的”黄金用户”。
由于人工出价在参与不同竞价时不会调用机器学习算法，当与那些运用智能出价（能综合考量多种因素并全天实时动态调整）的竞争对手竞价抗衡时，那么采用人工出价的广告主就会处于劣势。
目标每次转化费用之所以能成为广告主最受欢迎的自动化出价策略之一，是因为它能确保在增加预算和拓展关键词覆盖范围时保持广告的稳定性。
什么是组合出价策略？
在了解了目标每次转化费用的独立功能后，才是我们深入介绍组合出价策略的定义及其重要性的时候。
组合出价策略是一种自动化，以目标为导向的竞价策略，可以将多个广告系列、广告组和关键词整合管理。这类策略能自动设置出价以达成绩效目标，组合出价包含了以下智能竞价策略：
- 目标每次转化费用
- 目标广告支出回报率
- 最大化转化次数
- 最大化转化价值
- 最大化点击次数
- 目标展示份额
创建组合出价策略后，该策略将存放于共享资源库中。这个中央管理枢纽可用于管理所有组合出价策略并追踪其表现。
实施组合出价策略主要有两大优势：
- 通过整合同组广告系列的机器学习数据，可以加速广告系列群的优化进程（学习周期缩短=优化速度提升）
- 为广告主解锁了在目标每次转化费用广告系列基础上叠加最高每次点击费用出价限制的功能，提供了当前大多数广告主尚未利用的额外控制层级。
将两者结合起来会得到什么？
当在目标每次转化费用广告系列之上叠加组合出价策略时，在“Advanced Options”下拉菜单中的“Target CPA”选项下会新增一个选项。
组合出价策略层级的目标CPA（含最高每次点击费用出价限制选项）
为何这个选项很重要？
因为设置最高每次点击费用出价限制能为 Google 在分配每日预算参与竞价时提供额外规则。如上图示例及是在告诉 Google “我希望为每次转化支付的费用不超过 70 美元，并且我不愿为该过程中的任何一次点击支付超过 13 美元”。
如何设置组合出价策略？
下面我们通过一个示例来演示如何设置这类广告系列：
第一步：选择您要开始设置的广告系列：
第二步：创建一个可以叠加在该广告系列上的组合出价策略：
点击 Google 广告右上角的“工具和设置”，然后在“共享库”选项下点击“出价策略”选项。
第三步：点击蓝色的“+”号按钮创建新的组合出价策略，然后选择您想要使用的策略类型。
第四步：在在本示例中我们选择”目标每次转化费用”
第五步：点击进入”高级选项”部分以解锁出价限制选项。
随后会出现一个新页面，要求您为这个新的组合出价策略命名并设置目标每次转化费用。请根据您的判断选择目标每次转化费用（示例中 Google 建议为这个特定广告系列使用 91.79 美元的初始目标每次转化费用）。
与传统的目标每次转化费用广告系列不同（传统方式只能设置一个目标每次转化费用），这种叠加了组合出价策略的新广告系列将解锁”高级选项”部分，我们可以在这里为 Google 提供额外的竞价规则。
第六步：点击”高级选项”框后，您的页面应该如下图所示，此时就可以设置”最高出价限制”：
计算并设置最高每次点击费用出价限制
为广告系列设置最高每次点击费用出价限制是组合出价策略取得成功的关键部分。
我们仍以这个广告系列为例进行说明：
根据经验，我们建议在初次采用组合出价策略时，将最高每次点击费用出价限制设置为比平均每次点击费用高 25%。示例广告系列中的平均每次点击费用为 17.09 美元，那么其最高每次点击费用出价限制应设为 21.36 美元。
17.09美元 × 1.25 = 21.36 美元
在获得新的基准数据后，您可以继续调整这一最高每次点击费用的阈值。您需要根据平均每次转化费用、平均每次点击费用、搜索顶部展示份额数据以及组合出价策略建议来决定是否提高或降低最高每次点击费用出价限制：
使用组合出价策略的重要提示
在规划和实施这一策略时需要考虑以下几点：
1.按平均每次点击费用相近的关键词分组创建广告系列：
由于我们将对这些广告系列设置最高每次点击费用出价限制，因此必须将平均每次点击费用相近的关键词归为一组。这样可以为每组设置独特的最高每次点击费用出价限制，避免因将高价关键词与低价关键词混在一起而意外切断高价关键词的流量。
例如：如果关键词组 A 的平均每次点击费用为 2 美元，而关键词组 B 的平均每次点击费用为 5 美元，那么我们需要为每组关键词分别创建广告系列，以应对每次点击费用的巨大差异，并充分发挥两组关键词的潜力。
如果将最高每次点击费用设置为 3 美元，关键词组 B 将不再获得任何展示，所有预算都会流向关键词组 A，这将导致关键词组 B 的可用的展示量大幅减少。
2.按目标每次转化费用相近的目标将广告系列归入组合出价策略：
组合出价策略会为涉及到的广告系列创建“一刀切”的规则（除非您在广告组层级覆盖目标每次转化费用）。因此需要确保只有在目标每次转化费用相近时，才将广告系列归入同一组合出价策略。
例如：如果广告系列 A 的目标每次转化费用为 20 美元，而广告系列 B 的目标每次转化费用为 50 美元，那么应将 A 、B 两组广告系列分别放入独立的组合出价策略中，以设定两个不同的目标每次转化费用。如果将目标每次转化费用设为 30 美元，广告系列 B 的广告展示量将大幅降低，所有预算都会流向广告系列 A）。这与第一条提到的关键词分组是一样的道理。
关键词的分组永远不会有完美的解决方案，但随着初始结果的产生，您需要运用最佳判断。如果某些关键词的目标每次转化费用目标或每次点击费用出价限制过于严格时，则需要拆分它们并放宽限制，以增加其展示机会。
在某些情况下，两组关键词的平均每次点击费用和目标每次转化费用可能相近。这时为两者使用相同的组合出价策略是合理的，因为同属一个策略可以加快两组的学习速度。
但在大多数情况下，平均每次点击费用和目标每次转化费用并不会如此匹配。这通常需要每个广告系列需要对应一个独立的组合出价策略。虽然牺牲了联合策略下的快速学习阶段，但这最终能提供最佳的控制水平，并为每个关键词组争取最广泛的覆盖范围。
例如：在下面图片示例中，定位的关键词在目标每次转化费用和平均每次点击费用上差异极大，因此唯一的解决方案是为每组关键词创建独立的广告系列（及组合出价策略）：
哪些广告主适合使用组合出价策略？
以下列举了组合出价策略最能发挥效果的几种场景：
- 预算有限但需要竞投高竞争力关键词的广告主
- 致力于降低现有目标每次转化费用的广告主
- 专注于规避 Google 广告竞价中异常高的每次点击费用的广告主
- 在固定预算下，通过参与低成本竞价获得更多曝光机会的广告主
- 关键词市场竞争激烈且平均每次点击费用差异显著的行业
- 本地服务类关键词
- SaaS软件类关键词
- 法律相关关键词
- 等
- 希望为现有目标每次转化费用的广告系列增加保险机制（最高每次点击费用出价限制）以扩大投放规模的广告主（有助于降低平均每次点击费用并避开超高成本竞价）
哪些广告主不适合使用组合出价策略？
以下类型的广告主应需要避免采用组合出价策略：
1.组合出价策略不适用于希望垄断目标关键词搜索展示份额的广告主。由于设置了最高每次点击费用阈值，系统会自动避开超出该阈值的竞价，因此广告系列的搜索顶部展示份额将自然下降。
2.组合出价策略不适用于以提升目标关键词转化量为明确目标的广告主。因为每次点击费用上限阈值会限制您参与的竞价数量，您可以通过在广告组中添加更多广泛匹配修饰词或广泛匹配关键词来扩大可竞价范围，从而提升转化量。
3.组合出价策略不适用于从零起步的新品牌推广。广告主应先采用手动出价策略建立基准每次转化费用，待数据稳定后再切换至目标每次转化费用策略，并叠加组合出价与最高每次点击费用出价限制功能。
总结核心
1.当最高每次点击费用出价限制与目标每次转化费用合理搭配时，您可以告诉 Google 广告算法在参与竞价时遵循一条重要的附加规则。
2.组合出价策略并非万能的解决方案，您的广告系列及组合出价策略结构应综合考虑关键词组的平均每次点击费用，以避免完全限制高点击费用关键词的流量。
3.对于预算有限但需竞投高竞争度关键词的广告主而言，这是一项极佳的策略。