第10节：元描述优化

你知道人们常说细节决定成败吗？其实谷歌也这么认为

但你知道人们也说别为小事纠结吗？这条可不适用谷歌

尽管有些人把元描述当作事后补充，甚至完全忽略元描述标签，但它其实是决定读者是否点击的关键三秒广告词。当屏幕上布满链接时，精彩的元描述能让人唯独选中你。

更何况没有元描述的话谷歌会给你"差评"。

那么如何写出吸引点击的元描述？下面我们就双手奉上填空式万能模板。

我们还准备了这些黄金干货：

• 第一页排名的致命重要性
• 第二页排名的悲惨故事
• 谷歌铁律检查清单
• 三秒广告词增色技巧
• 落地页承诺兑现指南
• 最佳关键词工具推荐
• 获胜元描述案例库
• 元描述禁忌清单
• 元描述加分技巧
• 结构化数据与丰富摘要结果

什么是元描述？

还记得下面这张图吗？这就是元描述！

它是人们在搜索引擎结果页（如谷歌搜索和必应搜索）上看到的页面标题下方的预览简介，用于描述你的内容是关于什么的。

谷歌将这短短的文字视为描述网页内容的HTML元标签属性。但对搜索者来说就像一则mini广告，让人在点击链接前先瞥一眼答案，然后跳转到你的落地页，完整解答他们的问题。

摘要片段

用户在搜索引擎结果页上看到的是书的封面（标题）、书的封底（元描述）以及ISBN编号（URL）。这三个元素共同构成了所谓的“摘要片段”。

这个摘要要么成功推销你的目标页面（吸引点击），要么失败（无人点击）。

在元描述中，失败的情况可比成功多得多。

扑街了

别担心，我们马上会讲到制胜秘诀。但首先要聊聊为什么值得花10分钟来写一个元描述。

为什么要费心写元描述？

为什么要在页面SEO相关的事情上费功夫？答案很简单！为了获得最佳效果。

你的元描述就像一则简短广告，目的是说服在一长串搜索结果中寻找你产品的人点击你的链接。在搜索结果页上，你卖的是一个诱人的预告，承诺点击后（跳转到你的落地页）会有更精彩的内容。

你费心写元描述的全部理由就是为了获得目标受众的点击。

点击之后，页面内的转化率优化就会接过接力棒，和元描述击掌庆祝。

但如果元描述在起跑线上就绊倒了，转化率优化可接不到那根接力棒。

所以你需要一套热身动作，确保枪声一响就能爆发冲刺。

这节内容要讲的就是如何写出有杀伤力的元描述。

但首先有两点必须强调：

• 如果你不写元描述，Google会自动根据页面内容填充一段猜测的描述。机器生成的描述可不会像你那样和你的受众对话。随机抓取的文案听起来像机器人废话。也许会有人点击机器人废话，但更多人会被你的个性化表达吸引。而更多点击才是目标。
• 元描述是吸引受众注意的机会。发挥创意，活动手指，玩点花样。换个角度，假装自己是客户。你会点击什么？在点击阅读更多之前你想看到什么？就写那个。而且要写得足够清晰，让它出现在搜索结果的第一页。

因为只有第一页才算SEO的成功！

当元描述从搜索结果第一页掉下来后去了哪里？

在别人觉得你的元描述精彩到非点不可之前，他们得先看到它。它必须出现在用户眼前，和所有其他搔首弄姿的选项一起争宠。

唯一的机会就是，当用户搜索关键词时（他们在搜索框输入的内容），你的元描述能带着匹配的关键词出现在第一页。

谷歌会高亮显示这些匹配的关键词。这能增加你的元描述赢得点击的概率。

但记住！必须是谷歌先觉得你的描述够精彩用户才会觉得精彩。

要是没能打动谷歌就会被踢出第一页。

掉出第一页就会出现在第二页。问题是第二页和第1万页没太大区别。

谷歌的元描述构建指南是什么？

根据谷歌大神的要求，以下这份清单能帮助你冲上搜索首页。

让谷歌满意的要点：

• 确保网站每个页面都有元描述。
• 元描述标签需提供信息并吸引用户兴趣。
• 保持简短且与页面内容相关。
• 拒绝重复！每个元描述应针对独特关键词（重复描述会被惩罚）。可以使用相似关键词，但不能完全相同。不同页面的描述要有区分度，千万别图省事直接复制粘贴再改一两个词，这非但省不了时间，还会毁掉你的SEO。谷歌特别警告过“站内重复或近乎重复的内容”。
• 包含那些不仔细看就容易遗漏的关键事实，例如产品页写明价格、使用年限和制造商，博客或新闻稿注明作者、发布日期和署名栏。

做到这些，你的目标关键词才有机会登上首页。

但是.....

谷歌算法青睐的元描述还必须展现出吸引人点击的超强魅力。

记住，元描述的唯一使命就是让用户点击你的链接。

谷歌用漂亮的点击率数据奖励高点击。但如果反复失去点击，谷歌就会把你从首页踢到某个犄角旮旯。

注意！谷歌并不直接把元描述质量作为排名因素，但它会关注点击率，而点击率确实影响排名。这就让元描述间接决定了你的页面排名。

如何写出提升排名的元描述

到底要怎样在短短3秒内写出吸人眼球的文案，让人在搜索结果页的千军万马中独独点开你的链接？

答案就是用这套点击率爆表的公式。

秘诀从回答下面这两个问题开始：

1. 用户的搜索意图是什么？（即“如何选择最佳关键词”）

谷歌的排名算法会尽力为用户提供最相关的搜索结果，通过评估你的内容是否能完美解答搜索者的问题来决定你的排名位置。因此你需要向谷歌传递信号，你的内容是这一领域的权威。

明白了这一点后……

不要问我怎么才能为这个关键词排名？而是问我怎样才能最好的回答潜在用户的问题？

谷歌的搜索机器人能理解你的网页内容，并将语义搜索结果与用户意图匹配。用户并不关心帮你提升某个关键词的排名，他们只想找到问题的答案。

写一段能直接回答目标受众问题的元描述直截了当的回答。

用巧妙的文案抓住他们的注意力，加点钩子。虽然你要遵守规则让谷歌满意，但元描述最终是写给人看的。

什么能让人开心？当你优先考虑用户体验时，用户就会开心。

在浏览搜索结果页的元描述列表时，好的用户体验就是一段能直接戳中他们需求、甚至让人会心一笑的描述。

问题的答案决定了你的核心关键词（以及一系列语义相关的关键词），这些关键词需要融入到你的摘要中。

如果你还一头雾水，那就选一个用户常搜且搜索量高的关键词。

在关键词选择上，直觉与科学缺一不可。

科学的部分可以借助工具。我们写过一篇详细介绍了一些关键词研究工具。

找到关键词后把它作为落地页（下文会详述）、页面标题和元描述的核心。

2. 落地页是关于什么的？

你找到了最有可能的搜索关键词，还写出了一条超赞的元描述。但现在你得确保落地页能兑现你承诺要解答的内容。

如果你的点击率飙升，但落地页却搞砸了谷歌就会收到一个“滂臭的信号”，你根本不是这个话题的权威，只是忽悠了一些人点进一个毫无价值的链接。

落地页最佳实践

在落地页中添加关键词是有章法的，可不是像喝醉后乱喷彩虹那样胡来。

因此请按以下方式添加你的核心关键词：

• 主标题（H1）中加一次
• 子标题（H2、H3、H4）中出现一两次
• 正文部分多次出现
• 图片的alt文本里也加上

构建元描述的公式

这是一个[描述内容]。了解如何[添加益处]通过这个[具体说明]。

这个很简单，但前提是你得知道最佳关键词（谷歌会高亮显示）并且擅长写吸引人的一句话文案。

也许即便用上我们这套点击率爆表的公式对你来说还是不太轻松。

别担心。我们懂你，亲！

以下是帮你梳理思路的步骤指南，直到你掌握诀窍。（别害怕修改这个模板，因为独特即伟大。）

现在我们来拆解每个部分，然后看几个示例。

元描述规划

为人而写，而不是为搜索引擎而写。要口语化、简洁且吸引人。包含页面希望排名的核心关键词。如果匹配搜索词，该关键词会加粗显示。

公式回顾：

这是一个[描述内容]。了解如何[添加益处]通过这个[具体说明]。

让我们逐步拆解这个由三部分组成的公式，正确填写后就能打造出色的元描述。

描述内容

此处无需花费太多时间。这部分很简单。

你的页面或文章是关于什么的？站在搜索者的角度思考他们的查询内容，并直接给出答案。这就是[描述内容]。如果页面标题是搜索者的问题，元描述就作为答案呈现。

添加益处

你的客户有痛点，他们在谷歌搜索栏输入或说出这个痛点，寻找最佳解决方案。你的[描述内容]之所以吸引他们，是因为搜索词在元描述中高亮显示。

现在告诉他们点击链接能获得什么。

他们将学到所需知识？还是得到正在寻找的东西？让他们知道搜索可以结束了，你已经抓住他们的需求了。

具体说明

你拥有他们寻找的内容[描述内容]。你已经说明点击链接如何解决问题[添加益处]。现在详细说明如何实现。

是分步指南吗？可以预约咨询吗？提供可下载的模板或清单吗？

填好这些空白，你就有了制胜法宝。下面看几个示例：

元描述示例

示例1：

这是一份手动挡汽车驾驶分步指南。通过本视频内容学习如何像高手一样降档。

• [内容]：手动挡汽车驾驶分步指南
• [优势]：学会职业车手般的降档技巧
• [形式]：视频指导

示例2：

寻找纯种折耳猫幼崽？我们是自2005年起专业培育折耳猫的注册猫舍。立即预约。

• [内容]：纯种折耳猫幼崽购买渠道
• [优势]：注册猫舍，15年品质保障
• [形式]：支持预约看猫

示例3：

想提升您的谷歌广告点击率？使用这些经过验证的技巧每次都能精准获得更多点击量和收益。

• [内容]：提升谷歌广告点击率
• [优势]：提升点击率与转化收益
• [形式]：经过验证的技巧

如果想真正掌握谷歌广告技巧，可以参考我们提高谷歌广告点击率的13种方法。

示例4（本文）：

轻松搞定元描述。使用PPC学院简单有效的方法提升点击率并收获用户。

• [内容]：元描述构建教程
• [优势]：更高点击率与订阅量
• [形式]：简单易行的方法

看出门道了没有？你绝对已经掌握精髓了

下面让我们继续看几个真实案例。

案例分析1

搜索词：What is Uber Eats？

谷歌高亮了与元描述匹配的搜索词（uber eats）

• [内容]：从Uber分拆出来的食品配送服务
• [优势]：美食直接送到家门口
• [形式]：通过APP下单餐厅美食

案例分析2

搜索词：Is WeTransfer free?

谷歌高亮了WeTransfer和free

• [内容]：最简单的文件传输方式
• [优势]：可分享最大2GB的文件
• [形式]：免费应用

底部还有增强搜索结果的丰富摘要让这个摘要更有帮助。这个我们稍后会介绍！

案例分析3

搜索词：Should I use the Wave Accounting app?

谷歌高亮了Wave Accounting、use和application

• [内容]：会计应用程序
• [优势]：操作简单，支持复式记账
• [形式]：专为小企业和自由职业者设计

看看这个摘要里丰富的增强结果了吗？甚至还有用户评价！

案例分析4

搜索词：Can I order Squish candies online?

谷歌高亮了Squish, candy和candies

• [内容]：精品手工糖果
• [优势]：满足所有味蕾，糖果吧台完美选择
• [形式]：甜味、酸味、纯素、传统、鸡尾酒软糖

现在重点说说这个片段的附加价值！

除了直接跳转特定手工风味订购页的链接外，这个列表还赢得了珍贵的精选摘要，详细说明了在线订购流程、配送范围和发货周期。

在进入丰富摘要之前，我们希望你先了解些元描述构建的技巧。

元描述优化技巧

下面我们将教你如何把优秀的元描述打磨得更出色。仔细看好了。

技巧一：不要浮夸

煽动性词汇是否还有效至今仍有争议。几年前加入这类强力形容词确实管用。但现在我们越来越免疫那些标题党词汇了。如今过度夸张可能导致点击率下降15%。

什么是煽动性词汇？

它们本意是激发情绪反应，但我们已经逐渐在免疫了。部分温和词汇仍有效，比如"简单"、"免费"、"最佳"等。但以下这类陈词滥调还是省省吧：

• 绝密档案
• 鲜为人知
• 终极指南
• 惊天骗局
• 神奇效果
• 疯狂促销
• 震撼揭秘
• 紧急通知

要是用这些花哨的伪噱头，用户只会翻个白眼跳过你的链接。

醒醒吧！同志！你卖的不是什么绝世珍宝，你的秘方也没藏在保险箱里，更没有被你家旺财守着。

对用户诚实点。

技巧二：控制长度

元描述有理想长度吗？yes！

技术上你可以写任意长度，但实际别太啰嗦。

谷歌按像素计算显示长度：

• 电脑端约920像素（155字符）
• 手机端约680像素（120字符）

具体因设备略有浮动

既然显示空间有限，就别把关键信息藏在三个点点（截断的省略号“...”）后面。当然重点在内容价值而非字数，但注意这个明显超长标志。

技巧三：测试元描述质量

用WordPress的话，安装Yoast等SEO插件能自动检查描述长度，并提醒关键词遗漏。

非WordPress用户可以用To The Web的搜索结果页摘要预览工具快速检测：

技巧四：借鉴谷歌广告

就算你是高手也别羞于参考同行。

直接模仿谷歌广告的描述文案，广告排名取决于出价和质量得分，而质量得分的关键因素就是点击率。

看到长期投放的广告说明他的描述有效。

横向对比多个广告的高频词汇，这些重复出现的主题就是现成的素材（说白了就是白嫖）。把这些元素融入你的描述，但要用自己的语言重新包装。

谷歌广告为什么总排在自然结果前面？太不公平了。很简单谷歌要赚钱！

广告虽然霸占前四位置，用户都懂套路，未必真会点击。

付费广告与自然搜索结果

我们越来越精明了！

我们可能会先扫一眼排名靠前的谷歌广告，再往下滑动查看自然搜索结果，有时候这些广告确实能赢得点击。但我们也可能直接跳过付费广告，快速下滑到自然搜索结果片段的位置。

为什么呢？

因为我们知道自然搜索结果能登上首页靠的是优质的元描述和出色的落地页。它们经过长期优化，用户点击量远超其他链接，这才一步步攀升至首页。

而付费广告的排名是用钱砸出来的。

但凡花几个子儿谁都能抢占头把交椅。但这不意味着点击广告就能找到你想要的东西。

或许你不介意绕过那些花钱的同志，直接找老黄牛碾压他们的汗血宝马。事实上在72%的情况下，老黄牛确实干掉了汗血宝马。

这结果也就是为什么这么多愿意花精力建设SEO的原因。

所以朝着元描述写作之神的目标前进。如果预算允许也不妨投点谷歌广告兜个底

元描述要点回顾

元描述可不是随便写写的配角。虽然篇幅短小，却能用精炼的文字传递说服力。要想稳居搜索结果第一页，你的元描述就必须足够惊艳。

惊艳意味着既要打动谷歌又要征服用户。建议采用我们的元描述公式来打造完美描述：

• 说清产品本质
• 突出用户利益
• 解释运作原理

元描述要做的

• 聚焦用户利益：用描述文字明确传达你能提供的解决方案。
• 善用行动号召：明确告诉用户能得到什么、下一步该怎么做。用清晰的价值主张打造易读性。
• 精准性、优先性、相关性：关键词就是王道！现在比任何时候都更需要把核心关键词或页面主题放在标题标签和元描述属性标签的开头。关键词在描述中越靠前越好。
• 善用工具：先写描述内容，再检查长度和质量。如果过长，就用短词和符号（&、#、$、%），把单词改成缩写形式（比如don't、won't、isn't）。
• 借鉴优秀案例：向高手学习不丢人。看看付费广告摘要里哪些内容有效，从中汲取灵感，把这些元素融入你的元描述。

元描述不能做到

• 别忘了写元描述：应该不会这么傻吧！刚读完5000字强调元描述重要性的内容，要是你决定不写或忘记写，我会很伤心的。
• 不要欺骗搜索用户：说到就要做到。确保落地页内容与元描述一致，实现无缝衔接。
• 拒绝浮夸：在920像素的限制内展现说服力，避免使用过度夸张的形容词，否则好好的产品描述会变成恶俗电视购物广告。
• 别堆砌关键词：如果元描述变成关键词垃圾场，怎么可能彰显你的聪明才智？更何况重复关键词会招致惩罚，关键词堆砌这套早过时了。
• 别写太长：控制在谷歌920像素的字符限制内（移动端680像素）。写长描述虽然不会受罚，但用户只能看到前190像素内容（而且谷歌不靠元描述排序）。但要注意谷歌会加粗匹配搜索框关键词的内容。如果做得好会看到很多加粗词。但加粗词会占用更多空间。这意味着你的元描述可能会被截断，就因为你把搜索匹配做得太好，加粗内容挤爆了像素限制。
• 禁止重复：多个页面使用相同元描述会混淆搜索引擎，稀释页面价值。

与丰富摘要竞争——超越元描述

有时某个摘要会获得特殊关注，成为精选摘要。

精选摘要

当谷歌认为某个摘要最符合用户搜索意图时，会将其突出显示。有两种方法可以吸引谷歌注意并赢得令人垂涎的精选摘要预览位：

• 元描述
• 结构化数据

你已经掌握了用已验证公式优化元描述的技巧。现在让我们把目光转向结构化数据。

什么是结构化数据？

结构化数据是你在网页代码中标记的信息片段，用于帮助谷歌更好的理解内容。当谷歌明确你的页面主题时，你更有机会跻身搜索结果首页。

你可能听说过架构标记？

架构标记是结构化数据的一种实现方式。其核心思想是通过原始HTML代码或架构应用结构化数据等插件标注网站上的不同元素。这样做能让谷歌更轻松评估你网站的实用性。

11种常见架构标记类型：

• 食谱标记（准备时间、烹饪时间、食材、营养信息、评价）
• 企业标记（公司名称、Logo、社媒信息）
• 人物标记（姓名、年龄、教育背景、家庭关系）
• 本地商家标记（地址、电话、邮箱）
• 产品与优惠标记（名称、价格、库存状态、SKU）
• 面包屑导航标记（从首页到当前页面的URL路径）
• 文章标记（博客的标题、作者、发布日期）
• 视频标记（名称、描述、日期、URL、时长、缩略图）
• 活动标记（名称、日期、地点、票价）
• 评价
• 常见问题

架构标记的意义在于让搜索者无需点击链接，直接在搜索结果页获得答案。

但是我们不是希望用户点击吗？没错！这就像一把双刃剑。

结构化数据让营销人员又爱又恨，因为搜索结果页中的丰富摘要结果会分流网站流量。丰富摘要结果可以零点击获得答案，对搜索者极为便利，但却会降低点击率。这些搜索增强功能被叫作"零号位"，意味着所有人的自然流量都会减少。

丰富摘要示例

• 付费广告位
• 精选摘要
• "其他人还问"问答框
• 知识图谱
• 谷歌地图
• 图片展示

不要与结构化数据对抗！顺应趋势，善用有效工具。

当然，添加结构化数据需要更多工作量。但值得做的事从来都不容易，所以振作起来，撸起袖子干吧。

你销售产品吗？

为商品添加产品标记（价格、尺寸、制造商等）。

以这个Apple Watch摘要为例，它包含产品购买链接。如果搜索者只想查看价格，这个示例已经满足需求，无需点击链接。但如果看到价格后决定购买Series 3，"购买Apple Watch Series 3"链接就会获得点击。

所以别犹豫不决坐失良机！立即添加架构标记，挺起胸膛迎接挑战。

优化元描述，安装架构标记插件，明确告诉谷歌你的页面值得排名。期待某些搜索词能让你成为精选摘要，然后安心吃饭喝酒 因为你不仅搞定了元描述，还完善了摘要的其他要素。

在去喝酒前最后提醒一下

重要提示：搜索引擎不一定会采用你的元描述

谷歌始终掌控搜索结果。这些结果会根据个体搜索词动态变化。在某些不可预测的情况下，如果搜索引擎认为你的描述未能充分解答用户查询，可能不会采用你的元描述。

你能做什么？

竭尽全力永远是答案。

放下无法掌控的因素，在可优化的地方做到极致。

设计小巧却吸人眼球的"广告牌"，将搜索者从信息高速路引向你的"路边小店"。

强大的元描述在优化用户体验方面潜力巨大，这种优化甚至在用户访问网站前就已开始。

如果遵循我们的公式并挖掘优质关键词，假以时日你会看到自然流量增长。

如果再运用结构化数据策略性定位品牌，你将在谷歌和搜索者眼中更加出众。