第 01 节：什么是谷歌广告？

如果您正在考虑投入在线广告，那么投资谷歌广告是个明智的决定，因为谷歌广告的平均广告投资回报率大约在200%。

换句话说，根据谷歌首席经济学家的数据（他综合了全面的每次点击成本活动进行平均计算），您在谷歌广告上每花费1美元，预计能获得2美元的回报。

让您的资金翻倍无疑是促进业务增长的可靠途径。

正因如此，一般公司每月在谷歌广告上投入约10000美元，目的是赚回20000美元。

如果只看谷歌搜索网络，这个比率会变得更好，高达4倍。您在搜索广告上每花费1美元，就有可能获得8美元的回报（前提是操作得当——这也正是您阅读本文的原因）。

无论是在电脑端还是移动端，您的广告都有可能让搜索者一次点击就成为客户。

在我们带您了解如何实现这种惊人回报之前，请思考这一点：当您实现2:1的投资回报率时，您的收入就是支出的两倍。

道理很简单。

这让您有了灵活调整的空间，可以将更多的营销预算转移到谷歌广告上。

这样做，您将会看到更大的成效。得益于复利效应，这会形成一条令人满意的增长曲线。

开启谷歌广告之旅

无论是2倍还是8倍的提升，谷歌广告的平均回报率从一开始就令人印象深刻。

但我们总希望做得比“平均”更好。

那么，对于刚起步使用谷歌广告的企业，应该以怎样的广告投资回报率为目标呢？

依我之见，应追求4:1的回报率。

或者说，目标应设定得比400%的回报率更具雄心。

常言道，富贵险中求，这无疑是我的座右铭。正是秉持这一理念，我将PPC学院从2020年的5人团队，发展到至今年的超过30名成员，并只用了5年时间，将月度经常性收入从10万提升至50万（其中谷歌广告正是我工具箱里的关键利器）。

要么全力以赴，要么索性退出。

谷歌广告不是什么

现在，我们先来理清两点：

• 首先，谷歌广告平台已不再是过去的“Google AdWords”。
• 其次，谷歌广告是一种付费购买流量的方式，它本身并不包含自然流量。

Google Ads ≠ Google AdWords

在2018年，“Google Ads”全面取代了“Google AdWords”。这不仅仅是一次简单的改名，更是谷歌对整个平台进行的一次彻底重构，将众多分散的功能整合到一个统一的中心枢纽中。

多年过去了，至今仍有许多广告主习惯性的将“Google Ads”称为“Google AdWords”，旧习惯确实难改。但如果您读到关于AdWords的文章时无需困惑，因为AdWords已经升级并更名为谷歌广告了。

谷歌广告 ≠ 自然流量

PPC（按点击付费）广告是通过付费为您的落地页（您网站上一个有特定目标的独立页面，用于承接广告点击者）购买访问流量。

而另一种为落地页带来流量的方式则是通过搜索引擎优化来免费获取自然流量。SEO运用如层级结构、替代文本、元描述和结构化标记等非付费策略逐步积累忠实的访客。但这完全是另一个话题了。

谷歌广告无需等待。一旦您投入广告费用就能立即开始运作，为您带来即时的曝光。

理清了这些之后……那么，谷歌广告究竟是什么？

什么是谷歌广告？

主要包含两点：

• 1. 谷歌广告的规模极其庞大
• 2. 谷歌广告在一个基于竞价的自助式按点击付费广告平台上运行

这个定义有点绕口，我们来拆解一下：

• 自助式：您掌握着控制权
• 基于竞价：您需要对触发广告展示的关键词进行出价
• 按点击付费：您的广告每次被点击时，您才需要付费

简化来说就是谷歌广告将您的广告展示给正在寻找您所售产品/服务的人。关键词触发广告展示，而点击次数决定了您需要为此支付多少费用。

什么是按点击付费（PPC）？

作为广告主，您在启动广告活动时并非支付一笔固定的费用。您的付费基于每次有人点击您的广告。每次点击的费用从一两美元到令人肉疼的金额不等，这主要取决于：

• 您所在的行业
• 那个高度相关关键词的搜索量
• 您选择投放的谷歌广告类型

一次点击意味着潜在客户对您的产品或服务感兴趣。您乐于为这份兴趣付费，因为这代表一位潜在客户正在主动了解您。

在营销中，用户的主动意向是非常宝贵的，为此花费几美元是值得的。

现在，让我们来明确您希望这几美元为您带来什么。

谷歌广告目标

您创建的每一个谷歌广告系列都着眼于三个核心的前端目标。

在理想情况下...

• 1. 您的广告能展示在潜在客户的眼前
• 2. 您的广告远优于同时出现的其他广告（毕竟您并不是唯一在争夺曝光的竞争者）
• 3. 潜在客户最喜欢您的广告，因而点击了它

如果一切顺利，您的谷歌广告系列就成功了。接着，接力棒会传到“转化率优化”手中，由它将那些广告点击者转化为实际客户（让您为他们点击所支付的费用变得物超所值）。

听起来挺简单的，但事情远不止于此。

谷歌广告策略

您不能靠碰运气来操作谷歌广告，就像不能毫无准备就开车上高速一样，否则您会开进浪费广告预算这个深坑

成功的谷歌广告系列背后有明确的策略，流程如下：

• 1. 明确您的目标受众
• 2. 进行搜索查询关键词研究，以确定需要竞价投放的搜索词
• 3. 决定您将投放的广告类型以及在哪个谷歌广告网络上投放
• 4. 精心撰写高质量的广告文案
• 5. 将广告按单一关键词划分为广告组
• 6. 制定竞价策略：设定支持您目标的每日预算和最高出价（同时有助于提升您的质量得分）
• 7. 利用谷歌分析衡量关键指标，如广告排名表现和点击率，以便计算您的客户获取成本

请不要感到不知所措。我们将在后续章节中详细讲解所有这些内容。

如果您在担心自己是否揽下了超出能力范围的任务，请放心，并没有。

但您说得对，要学的东西确实很多。

首先，我们来概括了解一下谷歌提供的不同广告类型：

谷歌广告类型

• 搜索广告
• 购物广告
• 展示广告
• 视频广告
• 应用广告
• 智能广告
• 本地广告
• 纯呼叫广告

每种类型的广告都有其独特的特点，深入了解这些差异对于开展有效的广告活动至关重要。

搜索广告

搜索广告只出现在一个地方，谷歌的搜索引擎结果页面。它们是简单的文字广告，这使得您的广告片段（标题和描述）变得至关重要。

每天都有数十亿次搜索在谷歌上发生。使用按点击付费的搜索广告能让您的品牌展现在海量搜索流量面前。

购物广告

通过购物广告展示您的产品。

购物广告是基于图片的产品广告，它会展示您产品的图片、标题、价格、店铺名称和评价。这些产品信息会显示在搜索结果页的顶部。

展示广告

展示广告出现在互联网上属于谷歌展示广告网络（GDN）的数以百万计的网站页面上。同时这些广告也会出现在Gmail中。

您可以选择多种广告尺寸（例如横幅、竖幅、通栏、大牌广告等）。

展示广告的格式可以是静态图片，也可以是自适应广告。自适应广告是默认的展示广告类型，它能自动调整尺寸和外观，以适配可用的广告位，从而实现最佳展示效果。

展示广告是出现在谷歌展示广告网络中数百万个网站以及 Gmail 中的。

您可以选择多种广告尺寸，如水平横幅、垂直、排行榜、广告牌等。

展示广告格式可以是静态图像或自适应广告。响应式广告是默认的展示广告类型，根据可用空间调整其大小和外观以实现最佳效果。

视频广告

通过视频广告讲述您的品牌故事。根据用户的观看内容在YouTube上触达他们。

您可以使用以下形式来建立品牌认知：

• 可跳过的插播广告：在其他视频播放前、中、后展示，5秒后可跳过
• 不可跳过的插播广告：强制播放15秒
• 发现广告：是以缩略图形式（附带文字）展示的视频广告，出现在相关YouTube视频旁、YouTube搜索结果页和YouTube移动端首页。这类广告需要用户点击才能观看视频
• 插播缓冲广告：是时长为6秒的短视频广告，在其他视频播放前、中、后展示且不可跳过。适合用于通过令人印象深刻的信息广泛触达受众，从而在YouTube、YouTube TV及播放谷歌视频的网站上提升品牌曝光
• 站外视频广告：仅限移动端的低成本广告，在应用、横幅、插屏、信息流、原生广告位及播放谷歌视频的网站上展示（但不出现在YouTube上）。支持竖版和全屏模式，默认静音播放，观众需点击广告才能开启声音
• 首页头条广告：在YouTube首页信息流顶部、YouTube TV及移动端自动静音播放，最长30秒。自动播放后会默认显示为视频缩略图，右侧包含一个从您频道提取素材的号召性用语面板。点击视频或缩略图会跳转至YouTub观看页。这类广告能在短期内（如促销活动期间）触达海量受众，快速提升产品/服务认知度，但需通过谷歌销售代表预订购买

应用广告

应用广告在其他应用程序中展示，让应用开发者能够触达相似的目标用户群体，这些用户最有可能在应用商店下载其应用，或通过深层链接直接跳转到其应用内。

一旦积累足够的数据（大约100次转化），谷歌会自动轮播应用广告并调整出价（即优化竞价）。

应用程序广告在谷歌搜索、YouTube 和 Google Play 上显示您发布的应用程序广告，为应用程序开发者提供了最有可能下载其应用程序的类似受众的机会，或者直接通过深层链接进入其应用程序。

智能广告

智能广告是一种自动化广告，它们会出现在全网范围，包括谷歌搜索（搜索结果的上方和下方）、谷歌地图、Gmail、YouTube以及谷歌展示广告网络上。这类广告专为需要指导或预算较小的广告主设计，是一个简单高效的解决方案。

智能广告只需15分钟即可完成设置，并利用谷歌的人工智能技术，根据您的目标以最少的时间和金钱投入来获取最佳广告效果。

本地服务广告

本地广告旨在将客户引导至实体门店。

本地服务广告只会展示给您所在地区、并在谷歌上搜索您所提供服务的客户。只有当客户通过广告直接与您联系时，您才需要付费。

纯呼叫广告

纯呼叫广告是仅限移动设备的广告，能让用户立即拥有致电您业务的能力。点击广告即可直接从他们的设备拨打您的业务电话。此类广告仅在谷歌搜索网络上提供。

呼叫广告是仅限移动设备的广告，允许用户立即通过您预留在广告中的电话和您联系，这种广告类型仅在谷歌搜索网络上可用。

为什么选择谷歌广告？

谷歌广告值得投入吗？

为什么要在您的广告预算中划出一部分给谷歌广告？

因为谷歌广告拥有巨大的触达范围，您值得花时间去研究如何掌握它。

即使竞争激烈，它依然是值得的。

如果它不值得，谷歌广告就不会存在。但它不仅存在，更是成功的营销人员所使用的一个庞大而有利可图的广告工具。

我们可以这样想：

2024年谷歌的总收入是1820亿美元，其中81%（1470亿美元）来自谷歌广告平台。

谷歌广告能为谷歌带来如此巨额的收入，正是因为广告主们能够通过按点击付费的方式赚取可观的回报。

广告主投资PPC，是因为谷歌广告能立刻产生效果。

它是一个立竿见影的流量生成器，也是实现转化和销售的第一个关键环节。

现在您了解了谷歌广告是什么，下一步就是学习谷歌广告的运作原理。

之后您就可以着手创建谷歌广告账户并开展广告活动了。