第2节：为什么要用落地页？

在过去的几年里，我们为客户设计、发布并测试了近千个落地页。

在所有这些实践之后，我们得出了一个结论，你真正需要使用落地页的理由其实只有五个。

但这五个理由将彻底改变你的营销方式。

而这正是本节内容要介绍的核心，落地页如何带来颠覆性的营销效果。

首先，我们会明确一个共识性的落地页定义（并非谷歌所说“每个页面都是落地页”那种）。

其次，我们将解析落地页的关键构成要素。

最后，深入介绍你必须使用落地页的五个无可辩驳的理由。

落地页的定义

如果你已经读到这里却还不清楚什么是落地页，那么我建议你先看看我们的基础指南，什么是落地页？

如果你已了解了就请继续往下看

根据谷歌分析的定义，任何用户通过点击链接（无论是来自搜索引擎结果页、社交媒体帖子、邮件推广还是广告）后进入的页面在技术上都被视为落地页。

但当营销人员谈论落地页时，我们指的并不是网站上的任意页面。我们说的落地页是那些专为提升转化率而优化、针对特定营销活动与流量来源独立构建的页面。

换句话说，你的首页、产品或服务页、关于我们页，以及任何存在于网站主导航中的页面都不属于落地页。

例如，我们来对比一下客户的主页与其某个落地页：

看出区别了吗？

普通网页如同通往其他页面的门户，而落地页本身即是最终目的地。

更重要的是，一个优质的落地页会将文案、信息传达、设计和转化目标完全聚焦于单一行动。仅此而已。

不提供延伸信息链接，不在导航栏或页脚设置外链，也不指向多个转化目标。

使用落地页的五大理由

那么，究竟为什么要使用落地页呢？

关于落地页的优势，我可以滔滔不绝地讲上几天，毕竟我是一个对转化率优化很执着的人。

但在多年搭建与测试落地页的经验中，我提炼出了每个数字营销者（包括你）都应使用落地页的五个核心原因：

• 1. 提升转化率
• 2. 降低获客成本
• 3. 集中展示并优化你的价值主张
• 4. 高效扩展营销规模，无需同比增加资源
• 5. 快速验证新业务想法

接下来，让我们逐一深入介绍为什么吧。

1. 提升转化率

让我们从最直接的目标开始：获取更多转化。

无论是线索收集、内容下载、邮件订阅还是其他目标，使用落地页的企业通常能获得比未使用页面更高的转化率

根据databox的调查数据，良好的落地页转化率在21%到50%之间。

虽然平均数据仅供参考，但在同等条件下，落地页的转化表现往往更优。

这并不是因为设置落地页就能保证高转化率，而是因为落地页为你提供了持续优化转化效果的工具与空间。

例如：

• 针对性信息传达：根据不同受众定制内容
• A/B 分流测试：科学对比不同版本效果
• 用户数据与反馈收集：基于行为数据持续迭代
• 1:1 注意力聚焦：全屏引导用户完成单一目标

针对性信息传达

用户在不同渠道的行为模式各不相同。

例如，在Instagram上随意浏览的人其转化意愿通常低于通过谷歌主动搜索你产品的人。这是因为社交媒体用户的主要目的往往是关注名人动态或与朋友互动，而非直接购物（购物需求更多通过搜索行为体现）。

如果要提升转化率，就必须使你的转化方案与用户在各渠道的行为意图相匹配。

低意向流量使用温和的转化方案，高意向流量使用更直接的转化方案。

落地页能让你轻松的将不同流量来源（如邮件、社交媒体、付费广告、线下渠道）引导至具有不同信息和方案的独立页面，从而实现转化意图与方案的精准匹配。

例如：

• 为建立品牌认知，你可以将社交媒体流量（意向较弱的低意向流量）引导至推广电子书或免费下载的专属落地页，而非直接跳转至首页
• 为提升短期销量，你可以将PPC广告流量（意向明确的高意向流量）引导至提供演示或免费试用的专属落地页（即销售页），而非常规服务介绍页

落地页能帮助你将不同转化方案精准匹配至销售漏斗的不同阶段或不同意向程度的流量。

A/B 测试（分流测试）

分流测试指的是将一部分流量引导至落地页版本A，另一部分引导至版本B，通过对比数据找出转化效果更优的版本。

在没有落地页构建工具的情况下进行分流测试通常很困难。而借助专门的落地页工具，你只需几分钟即可启动测试。只需复制现有页面，修改要测试的元素，然后一键发布即可。

落地页构建工具不仅能自动为你分配各版本的流量，还会自动测量结果并标识出表现更优的版本。

落地页工具让测试文案、信息传达、行动号召和转化方案变得前所未有的简单，帮助你快速找到转化率最高的组合。

用户数据与可执行的反馈

由于你可以控制哪些流量来源访问你的落地页以及哪些不访问，因此按营销活动和渠道层级衡量转化率变得非常简单。例如你无需再让搜索引擎流量或直接访问流量稀释你的广告转化数据。

通过对落地页流量进行独立追踪，你可以获得越来越精细的数据，深入了解目标客户、各渠道及营销活动的表现。

• 哪些营销活动的转化效果最好？更重要的是，为什么？
• 哪些营销渠道带来的认知度最高？短期销售贡献最大？
• 哪种转化方案最能吸引用户行动？
• 哪些信息最能引起共鸣？

此类问题还可以不断延伸......

另外，如果你的落地页包含线索收集落地页，你还可以用它来收集人口统计或企业特征数据，甚至提出定性问题以获取更深层次的洞察。

落地页让你能更快速、更便捷的收集关于用户行为、营销活动及渠道表现的可执行数据。

1:1 注意力聚焦

注意力比例指的是页面链接数量与转化目标数量之间的比率。

在你的首页或服务介绍页上通常布满了各种链接，例如导航链接、社交媒体图标、页脚链接、产品功能跳转链接、博客文章链接等等。

链接越多意味着目标越分散。转化机会也会被这些分散的路径所稀释。

根据数据，添加超过一个转化目标可能导致转化率下降高达266%。

但对于落地页，你可以通过移除不必要的退出链接，实现 1:1 的注意力聚焦：即一个转化目标，对应一个核心行动链接。

例如，我们来看看 Shopify 的首页（链接众多，目标分散）：

首屏：导航链接、免费试用行动按钮、模板库链接

首次滚动后：更多关于销售、营销和在线店铺管理的介绍链接

再次滚动：支持中心、应用商店、市场入口等链接

页脚：数十个页脚链接及社交媒体入口

现在，再看一个他们的营销活动落地页（一个目标，一个链接）：

2. 降低获客成本

获客成本（CAC）指的是获取一位新客户所需的总成本。

那么，获取一位客户需要多少成本？使用落地页后这一成本会显著降低。

我们已经介绍了转化率的提升，通过提高转化，落地页能在相同预算和流量下带来更高的投资回报。

另外，落地页还能帮助提升谷歌广告的质量得分，进而降低每次点击成本与每次转化成本，最终实现获客成本的下降。

这是如何实现的？

质量得分是谷歌根据广告、关键词和落地页与用户搜索意图的相关性为你的广告活动给出的评分，范围从1（最差）到10（最佳）。

更高的质量得分意味着更低的成本和更优的广告排名。也就是说，相关度更高的广告和落地页能以更少的费用占据谷歌搜索结果的前列。

谷歌在评估落地页时主要依据以下三个要素（官方表述）：

• 相关、有用、原创的内容：用户点击进入的页面应与其搜索意图相关且实用。否则他们很可能会离开你的网站，转向其他能提供所需信息的平台。
• 透明度与可信度：如果落地页设计粗糙，或缺乏对产品或服务的清晰说明，可能暗示网站不够诚信或透明。用户希望了解他们购买的是什么，以及产品是否来自可信来源。
• 易于浏览的体验：用户不应需要通过多次点击才能找到所需信息。落地页应简洁直接，在移动设备上也应如此。

显然，只将流量引导至首页或通用的产品/服务页面并不能满足以上所有条件。只有通过定制化的文案与信息传达、简化用户达成目标所需的步骤，并聚焦页面设计才能真正做到这些。

换句话说，这就是真正专业的落地页所发挥的作用。

3. 集中展示并优化你的价值主张

每个推广方案都需要独立的展示空间，而落地页正是为此而生。

根据营销计划的规模，你可能拥有数十种不同的推广方案。从内容升级（如点播式网络研讨会、资源指南、白皮书等）到促销活动、推荐计划等等。

不同类型的推广方案，需要分享的信息和收集的数据也各不相同。这意味着你需要灵活的布局调整能力，能够自由编辑表单字段、优化文案与设计，只靠标准模板是远远不够的。

另外，每个推广方案都需要独立的可以分享的链接。如果没有便捷的直达链接，如何有效进行推广呢？

以 Intercom 为例，他们针对不同类型的推广方案设计了相应的落地页，每个页面都为转化效果进行了针对性优化：

资源指南（电子书）

在线课程：

免费试用（付费广告）

产品演示

投资回报率计算器

4. 高效扩展营销规模（无需同比增加资源）

落地页能帮助你在不增加时间、费用或人力投入的情况下有效扩展营销规模。

不妨试想一下……

过去，创建落地页需要耗费大量时间、资金和人力资源。毕竟在专业的落地页工具出现之前，设计、开发并发布一个落地页往往需要多个人员协作，投入大量工时并进行繁琐的协调沟通。

如今，在网站上设计、开发和发布新页面与推广方案从未如此简单、经济且迅速。

事实上，你甚至不再需要开发人员，只需将落地页构建工具与你的域名连接，点击按钮即可将页面直接发布至你的网站。

同样，你也不再依赖设计师，只需选择一个免费的落地页模板，即可快速搭建专业页面！

市场营销团队中的任何人都可以参与策划、设计、发布和测试落地页与推广方案。

注意！我们并不是建议你立刻辞掉设计师或开发人员

借助落地页及专业工具，你可以高效的扩展营销规模，产出更多创意内容，减少跨部门协调，也无需再与技术同事撕逼

5. 快速验证与测试新业务构想

你可以投入大量时间、资金和资源为一个全新活动、初创项目、产品发布、功能更新或内容系列搭建完整的网站体系，然后再观察市场反馈。

或者你也可以先通过一个落地页收集用户意见、验证受众兴趣，从而避免在无人问津的构想上浪费宝贵的时间和金钱。

这正是 Kickstarter、LNDIEGOGO 这类平台的核心逻辑，通过一个专门的落地页来展示原型或创意，测试人们是否愿意为之付费。

在项目启动前就了解有多少人愿意支持，难道不是一件很好的事情吗？

借助落地页你可以：

• 招募测试用户
• 为产品发布积累潜在客户名单
• 在产品完成前进行预售
• 测试市场对文案、定价和设计的反应
• 收集功能反馈
• 快速行动（只需一个页面，而非完整网站）

例如，当 Slack 在 2013 年首次推出时，他们仅通过一个简洁的落地页来介绍其测试版（当时叫“限量预览版”）

整个页面只有一个电子邮件表单，没有任何多余链接：

相比之下，如今的 Slack 官网已经包含定价页面、产品功能介绍、使用案例展示等丰富内容：

Slack 的成功并非偶然，正是因为他们在搭建完整网站前先验证了市场需求。这也得益于最初的那个落地页才能够快速积累测试用户并收集关键反馈。

优质落地页的关键组成部分

你对落地页的理念已经有所认同。那么接下来该怎么做呢？

我们已撰写过多节关于高转化落地页构成要素的文章，因此在此不再深入展开。下面简要概述一个优质落地页应具备的五个核心组成部分：

• 1. 转化导向的设计：所有优秀的落地页都善用留白、引导线、情境化视觉元素、结构布局和节奏感，将注意力聚焦于唯一的转化目标
• 2. 独特的价值主张：你的价值主张应清晰、具体的说明用户通过你的方案能获得什么实际益处。高效的落地页会呈现一个让人难以拒绝的提议
• 3. 具有说服力的文案：落地页文案侧重强调利益而非功能，从而吸引访客完成目标。同时文案也为你的价值主张补充必要的情境支撑
• 4. 社会认同展示：社会认同指由客户、第三方评测平台或权威媒体等可信来源为你的产品、服务或方案提供背书。常见形式包括客户评价、星级评分、合作企业标志等
• 5. 明确的行动号召：每个优秀的落地页都应提供一个清晰而具有吸引力的行动按钮，激励用户点击并完成转化

总结

我是否已经让你相信落地页应成为你营销策略中不可或缺的一环？

因为落地页确实能让营销工作变得更高效：

• 落地页能提升转化率，并持续生成潜在客户线索
• 落地页能提高广告质量得分，从而降低获客成本
• 落地页能为各类推广方案提供独立的、可分享的展示空间
• 落地页能帮你节省时间、资金与人力资源
• 落地页能快速验证新的业务构想

接下来该做什么？

开始了解不同类型的落地页。以下是我们根据现有需求整理的分类指南（后期有可能增加）：

• SaaS 落地页
• 电商落地页
• B2B 落地页
• 广告落地页
• 移动端落地页
• 线索收集页
• 感谢页