第2节：邮件营销法规

您精心挑选了完美的邮件模板，反复推敲出理想的标题，一切终于准备就绪。

邮件内容与图片已就位，每个细节都经过三重测试。正当您准备点击发送时是否忽略了什么关键环节？

对了！您的邮件是否符合相关法律法规？

在策划邮件营销活动时，合规性往往容易被忽略。但这个问题绝不容忽视，因为违规的代价可能极为沉重，既会丧失用户信任，也可能面临巨额罚款。

您不必啃完所有法律条文才能掌握合规要求，我们PPC学院早已经为您识别了这些规范要求，您对照执行就行

本节内容将详解邮件营销必须遵循的三大核心法规，并提供一系列提升合规性与邮件打开率的最佳实践建议。

邮件营销涉及哪些法律法规？

邮件营销适用的法律取决于您与收件人所在的国家或地区，但每位营销人员都应了解以下三部核心法规：美国的反垃圾邮件法案（CAN-SPAM）、加拿大的反垃圾邮件立法（CASL）以及欧盟的通用数据保护条例（GDPR）

下面会逐一详细说明！

这些法规并非禁止邮件营销，恰恰相反，它们为企业通过邮件与客户互动提供了法律框架，同时保障了个人权利。

简而言之，这些法律通过设定规则，让客户重新获得对其收件箱的部分控制权。

其核心目的是保障消费者的基本权益，例如自由退订的权利，以及免受欺诈性或误导性商业邮件的侵扰。

什么是商业邮件？

根据美国联邦贸易委员会的定义，商业邮件是指推广或宣传商业产品或服务的邮件，包括以商业目的运营的网站内容。

相对而言，事务性邮件则指为已完成约定的交易提供支持，或向客户通知交易进展的邮件。例如订单确认信、软件通知或电子账单等均属此类。

为此您可以参考我们第1节内容，邮件营销入门到关键技巧。

2003年反垃圾邮件法案

回溯到2003年，美国民众正经受着垃圾邮件的狂轰滥炸。

不妨回想那个AOL和雅虎邮箱主宰的时代！连锁邮件泛滥，企业首次尝试大规模邮件营销，混乱局面由此而生。

《反垃圾邮件法案》（常简称为CAN-SPAM）应运而生。这项于2003年通过的法律确立了美国商业邮件的国家监管标准，核心要义是赋予收件人要求停止发送邮件的权利。

该法案管辖美国的邮件营销活动，其全称为《控制非自愿色情与营销内容攻击法案》。

关于该法案的几个关键要点：

• 由美国联邦贸易委员会负责执法监管
• 尽管经过多次审议，该法案自通过以来未进行重大修订

《反垃圾邮件法案》适用于哪些对象？

该法律适用于所有在美国境内（即向美国居民）发送商业或事务性邮件的企业。

即使您将邮件营销业务委托给第三方机构，您的公司仍需承担合规责任。实际上，如果发生违规行为，委托方与受托方均可能被追究责任。

违反《反垃圾邮件法案》的后果？

每一封违反该法案的邮件最高可能面临46517美元的罚款。

值得注意的是，个人不能依据该法案直接起诉企业。但美国联邦贸易委员会、各州检察长甚至互联网服务提供商均可代表消费者提起诉讼或处以罚款。

无论起诉方是谁，您肯定希望避免这类情况发生。

为规避风险，请遵循以下基本规则：

1. 禁止使用虚假或误导性邮件头信息：“发件人”字段、发送域名及回复邮箱地址必须真实对应发送方身份。不得伪装成名人或匿名来源发送邮件。

2. 禁止使用欺骗性主题：追求高打开率无可厚非，但主题行必须与邮件正文内容相符。例如“恭喜您获得100万美元大奖！！！”这类标题除非属实，否则即属违规。

3. 明确标注广告性质：虽然无需直白标注“此为广告邮件”，但邮件的商业性质不应被隐藏。优惠券、促销链接或落地页跳转等内容应清晰体现品牌方的商业意图，避免伪装成个人消息。

4. 提供有效邮寄地址：法律要求每封邮件必须包含真实有效的邮寄地址。企业通常将其置于邮件页脚。如果无实体地址，可以使用家庭地址、邮政信箱或通过注册服务获得的地址。

5. 告知退订方式：必须向收件人说明如何从邮件列表中退订。法律虽未强制要求使用退订链接，但这是行业最佳实践。同时退订不得收取任何费用。

6. 及时处理退订请求：退订请求需在10个工作日内完成处理，且退订机制在邮件发送后至少30天内保持有效。

以下示例邮件展示了多项合规要素：

CASL：加拿大反垃圾邮件立法

CASL全称为《加拿大反垃圾邮件立法》，于2014年正式颁布实施。这项联邦法律主要规制垃圾邮件及其他电子威胁行为，其核心宗旨是在保护收件人权益的同时保障企业仍能正常开展邮件营销活动。

《加拿大反垃圾邮件立法》适用于哪些对象？

该立法适用于所有涉及加拿大居民的商业电子信息，包括从加拿大发出、发送至加拿大境内或在加拿大居民之间传输的此类消息。

违反《加拿大反垃圾邮件立法》的后果？

处罚相当严重。

《加拿大反垃圾邮件立法》规定的罚则为个人每次违规最高罚款100万加元，企业每次违规最高罚款1000万加元。公司董事及高管也可能被追究个人责任。

关于《加拿大反垃圾邮件立法》的核心合规要求如下：

1. 必须获得发送同意：在加拿大获取电子通信同意时，请求须包含以下要素：

• 寻求同意的个人或组织名称
• 实体地址及联系电话/网站等有效联系方式
• 协助获取同意的第三方身份说明
• 包含完全退订功能的免费退订机制
• 同意需主动勾选（禁止预选复选框）

2. 默示同意存在有效期：在已有业务关系或收件人主动公开联系方式的场景中，默示同意可被接受，但设有时限：

• 交易后有效期2年
• 咨询后有效期6个月

到期后需重新获取明确同意。

3. 保留同意记录：企业负有举证责任，必须建立记录系统留存同意获取的具体日期、时间及方式。

4. 及时处理退订请求：需在10个工作日内完成退订操作。

5. 特殊豁免情形：以下情况可豁免CASL约束：

• 慈善/政治募捐邮件
• 银行等安全保密账户通信
• 即时通讯平台中同意与退订选项清晰可访问的消息

根据部分豁免条款，企业可以通过第三方推荐发送单次邀请用户订阅的邮件。

以下为Tim Hortons遵循《加拿大反垃圾邮件立法》的示例：

GDPR：欧盟通用数据保护条例

如果您曾关注欧洲社交媒体企业的相关诉讼新闻就会了解欧洲对公民隐私保护法律的重视程度。

欧盟通用数据保护条例是我们讨论的三部法律中最严格且最新生效的法规，于2018年正式实施。

欧盟通用数据保护条例《简称为：GDPR》。顾名思义，其管辖范围远不止邮件营销领域。

该法律要求企业在收集、使用、存储和转移任何类型的客户数据前都必须获得明确授权许可。

GDPR适用于哪些对象？

GDPR适用于任何处理欧盟居民或公民数据的公司，无论您是否专门针对这些群体开展营销活动。欧盟涵盖27个成员国，因此该条例对大多数欧洲国家具有约束力。

违反GDPR的后果？

违反GDPR的处罚绝非儿戏。违规者将面临最高2000万欧元或全球年营业额4%（以较高者为准）的罚款，同时还需承担损害赔偿责任。

GDPR是一部涵盖数据隐私全方位的综合性法律。您应当与技术团队深入排查以确保合规，以下是邮件营销人员必须掌握的核心要点：

1. 需获得明示同意：发送营销邮件前，必须获得收件人"自主给出、具体明确、知情且不含糊"的主动订阅同意。同意请求需使用清晰易懂的语言，并与其他内容分离展示，不得隐藏在条款细则中，也不可以附加在购买流程末尾。与CASL类似，禁止使用预勾选框。

2. 必须保留同意记录：与CASL要求一致，企业需要系统化保存同意证据以备核查。

3. 用户可以随时撤回同意：用户可以通过免费退订机制随时撤销同意，企业必须确保退订渠道畅通无阻。

4. 必须保障客户数据安全：企业有责任通过适当的技术与组织措施防止个人数据遭受"意外丢失、损毁或破坏"。邮件加密与双重认证是保护客户数据的常用安全手段。

GDPR合规邮件示例

GDPR是否适用于英国？

自2021年英国正式脱离欧盟后，欧盟的GDPR已不再直接适用于英国公民。但英国实施了名为"UK-GDPR"的独立监管框架，其核心规则与欧盟GDPR基本一致。

针对英国用户，您仍应遵循GDPR原则开展邮件营销，同时需密切关注未来可能出现的法规差异调整。

开展邮件营销是否需要获得同意？

在大多数情况下，发送营销邮件确实需要获得收件人的同意。不过关于“同意”的具体定义和要求可能因不同国家或地区的法律法规而有所差异。

默示同意机制：

在美国及部分国家，许多企业采用默示同意框架开展营销。这意味着即使客户未主动订阅，企业仍可能将某些行为视为默示同意接收营销信息。

例如：完成购买、订阅服务或注册活动等行为都可能被解释为已授予企业发送相关通信的默示许可。

根据这种相对宽松的界定方式，客户可能被认为已默许企业发送特定类型的沟通信息。

明示同意原则：

明示同意指用户通过主动操作（如勾选订阅框、填写表单等）明确表示加入您的邮件列表。在欧洲等地区，发送商业邮件必须获得此类明示同意。也有许多企业将其作为行业最佳实践主动采用。

邮件列表购买

在美国，向第三方购买邮件地址列表是合法的行为。但这真的是最佳实践吗？我们认为最好避免这种做法。

原因如下：

首先，许多邮件服务平台明确禁止通过其系统向购买的列表发送邮件。另外，从未听说过您的用户很可能对突然收到的未经请求的邮件感到不满，这类邮件的互动率通常也极其低下。

提升合规性的邮件安全设置：DKIM、SPF与DMARC

由于数据保护是GDPR合规的关键要求，也是行业最佳实践，您可以采取以下技术措施来提高邮件送达率，并防范垃圾邮件发送者冒用您的账户。

这些设置涉及专业技术，您无需自行配置。建议联系邮件服务提供商或IT部门，确认是否已部署以下验证机制，如果没有设置可申请配置：

DKIM：域名密钥识别邮件

DKIM是一种电子邮件认证协议，允许企业验证邮件的所有权归属。该技术采用公钥加密机制，可以有效核验邮件是否来自经过授权的邮件服务器。邮箱服务商识别此验证后，经认证的邮件被归入垃圾文件夹的概率将显著降低。

SPF：发件人策略框架

SPF是另一种邮件验证机制，用于确认邮件是否来自经授权的邮件服务器。企业可以通过该协议明确规定从其域名发送的邮件必须源自指定的邮件服务器，从而阻止第三方冒充其域名发送垃圾邮件。

SPF能有效防范钓鱼邮件，与DKIM配合使用可以实现最高级别的安全防护。

DMARC：基于域的消息认证报告与一致性

这个名称冗长的缩写词是另一种验证机制，可与DKIM和SPF叠加使用，形成更强大的邮件安全防护体系。

DMARC为域名提供了一种新的防伪手段，域名所有者可以明确规定邮箱服务商应如何处理未通过验证的邮件。在DMARC的DNS记录中，您通常可以设置三种策略：

• NONE（仅监控）
• QUARANTINE（隔离）
• REJECT（拒收）

合规邮件营销要诀：主题行、退订设置及其他注意事项

面对这些错综复杂的法律法规，您需要制定系统策略并遵循邮件营销最佳实践，以最大限度确保合规。

为满足不同地区的法规要求，您有两种选择：

• 1. 按地区创建独立的邮件列表与策略：许多跨国企业已经采用按地区细分邮件营销的做法。定制化方案能提供更大灵活性，但会增加管理成本。另外，如果用户在境外订阅邮件列表，仍可能无意中触及法律风险。
• 2. 制定全域统一的通用政策：为全面覆盖并简化执行，可以创建适用于所有地理区域的统一政策，同时吸纳邮件营销的最佳实践要素。

在设计邮件营销策略时，以下要点有助于进一步提升合规性：

制定全域统一的邮件合规政策

为规避风险，建议采用最严格的法律标准作为基础，制定一套覆盖所有运营地区的统一邮件政策。其中如何管理订阅与退订流程是该政策的核心组成部分。

虽然这种保守策略可能导致邮件列表增长速度放缓，但长期来看将获得更高回报。但是通过建立信任积累起的用户列表往往具有更强的参与度和忠诚度。

必须对邮件政策进行系统化文档记录与持续维护。

同时需对新员工开展政策培训，阐明其重要性。如果忽略这一步，邮件标准将逐渐松动，使公司面临合规风险。

谨慎选择邮件营销服务商：

您需要对邮件营销服务商或第三方合作方的任何违规行为承担责任。务必选择精通美国及国际邮件法规的邮件软件与合作伙伴。

避免使用具有垃圾邮件特征的文案：

许多法规针对的核心问题本质上是欺诈行为。请勿使用与内容不符的诱导性标题。

确保邮件正文内容透明清晰，明确区分商业推广与事务性邮件或个人邮件的性质。

清晰告知邮件列表信息：

当用户明确知晓将接收的邮件类型与发送频率时，他们更倾向于选择订阅。例如：

• 我们高度重视您的数据隐私，绝不会出售或共享您的邮箱地址。
• 我们的月度通讯将分享实用技巧、行业动态与最新公告。
• 您每周最多收到一次我们的特别优惠信息。

部分品牌还会在邮件页脚设置“管理订阅”入口，通过自动化系统允许收件人自主查看已订阅的列表，并可以选择开启/关闭特定列表或调整接收频率。

反垃圾邮件法规要点

关于法规缩写的部分到此结束。

正如所见，反垃圾邮件法规其实并不难理解与遵循。在大多数情况下，您无需咨询律师也能建立合规的邮件营销体系。

这些法律往往包含许多相通且符合常理的合规要求，足以指引您制定明智的邮件营销政策。

归根结底，投机取巧的邮件营销手段并不可取。那样做不仅会丧失客户信任、降低邮件打开率，还可能招致巨额罚款。

请将自己视为用户权益的守护者！通过持续建立信任，您将收获更活跃的订阅用户群，并随之获得更多潜在客户与收入增长。